אם אתם עדיין לא מכירים הטיות קוגניטיביות, כדאי להתחיל ללמוד וליישם אותן במוצר של הסטארטאפ שלכם. אלו קיצורי דרך מנטליים שאפשר להטמיע בפשטות ולהוביל לצמיחה מהירה. הנה 9 כאלה.
רגע, מה הן ״הטיות קוגניטיביות״?
אנשים לא תמיד פועלים כפי שמצופה מהם. למה? כי עקרונות היסוד של הכלכלה מניחים שהאדם הוא חיה רציונלית, וזו טעות. לכן באה הכלכלה התנהגותית, אשר מכירה בכך שאנחנו לא כל כך רציונליים לפעמים ומשקפת פרסקפקטיבה מעט יותר מדויקת על התנהגות של אנשים.
הטיות קוגניטיביות הן שורה של טעויות מחשבתיות אשר משפיעות על כושר השיפוט שלנו. הן לרוב נגרמות מהניסיון של המוח ״לקצר תהליכים״ ולקבל החלטות יותר מהר ובפחות מאמץ. למשל: למה 9.90 ש״ח נשמע לנו הרבה פחות מ-10 ש״ח (למרות שההבדל זניח)? אם שמעתם פעם את דבריו של פרופ׳ דן אריאלי, אתם יודעים על מה מדובר.
יש המון הטיות כאלו (אפשר להציץ בערך שמרכז אותן בוויקיפדיה), וכל הזמן מתווספות הטיות נוספות בעקבות מחקרים חדשים בתחום. אחת ההטיות החדשות היא ה-Google Effect, לפיה המוח שלנו בכוונה לא יתאמץ לזכור מידע שהוא מניח שאפשר למצוא בגוגל.
הספרות המקצועית והאקדמית בנושא הזה מאוד עשירה, אבל היא לא תמיד מדברת על מה שבאמת מעניין סטארטאפיסטים - איך לתרגם את האפקטים הפסיכולוגיים האלו לערך עסקי. לכן המאמר הזה נכתב. חשוב לזכור: אין תשובה אחת נכונה! גם אם אפקט מסוים הוכח במחקר, הנסיבות שונות בין כל מקרה, וההצלחה של כל טכניקה היא בגדר ניחוש עד שנבדוק אותה בסטארטאפ שלנו (למשל באמצעות A/B Testing).
רגע לפני שנתחיל, נבהיר עניין אחרון: רבים מסתכלים על יישום הטיות קוגניטיביות כאלו כ״מניפולציה״ או ניצול לא אתי של פסיכולוגיה חברתית. אבל המטרה היא לשקף אמת פסיכולוגית, כדי לגרום לאחרים לעשות את מה שהם באמת רוצים לעשות. אנחנו רוצים לנווט את ההתנהגות של המשתמש לכיוונים שגם הוא וגם אנחנו רוצים להגיע אליהם, ולא לגרום לאנשים לעשות משהו שהם לא היו רוצים לעשות. כאן ההטיות הקוגניטיביות נכנסות לידי שימוש.
יאללה, מספיק עם ההקדמות. בואו נצלול לטכניקות הפרקטיות.
הטיית ההיכרות
אנשים יעדיפו להשתמש במה שהם כבר מכירים. לכן, לסטארטאפים שמנסים לפרוץ לשוק מסוים, זו לא בושה ״לחקות״ אלמנטים מסוימים מהמוצרים או השירותים הקיימים באותו שוק (כמובן בגבולות הקניין הרוחני). אם אתם יוצרים שרת מייל חדש, עדיף להטמיע את קיצורי המקשים הקיימים של ג׳ימייל. ואם המוצר שלכם הוא אפליקציית פודקאסטים, ייתכן שיהיה נכון לעצב UI דומה לזה של ספוטיפיי או Apple Podcasts.
דרך אגב, זו אחת הסיבות שנוצרים הרגלי שימוש - אנשים פשוט מכירים כבר את המוצר ולכן ממשיכים להשתמש בו במקום לעבור למתחרים (גם אם הצעת הערך שלהם טובה יותר).
פרדוקס הבחירה
האם עדיף לתת למשתמשים יותר אופציות, או פחות? יזמים רבים טועים לחשוב שכדאי להציע למשתמשים כמה שיותר פיצ׳רים ופונקציוליות. הרי, כל אחד פשוט ימצא ויבחר את מה שנותן לו את הערך הכי גבוה מבין כל מה שאנחנו מציעים, לא?
הכירו את חוק היק (Hick's Law): ככל שתציגו למשתמשים יותר אפשרויות, כך ייקח להם יותר זמן ומאמץ לקבל החלטה. ולמקרה שדילגתם על ההקדמה - המוח שלנו לא אוהב לקבל החלטות! לכן, ברוב המקרים, ריבוי אפשרויות דווקא יפגע בנו ובמשתמשים שלנו. בכל שלב שבו המשתמשים נדרשים לבצע בחירה שלכם, נסו לבחון אם הבחירה באמת הכרחית, או שאפשר להסתיר אותה (למשל על ידי הצגת אחת האופציות כברירת מחדל ומתן אפשרות להחליפה במסך ההגדרות).
הטיית העלות השקועה
לאחר שהמשתמשים שלכם ביצעו התקדמות מסוימת במוצר, הם יעדיפו להמשיך להשתמש בו מאשר לעבור למוצר אחר. אם, לדוגמה, הם נרשמו לשירות, עשו פרסונליזציה לדשבורד, או ביצעו אינטגרציה עם שירותים אחרים - הם כנראה ימשיכו להשתמש בשירות כדי לא לאבד את כל ההתקדמות שנעשתה עד כה. בגלל ההטייה הזו, לפעמים כדאי ״לקפוץ קדימה״ ולהציג התקדמות מזויפת - משמעותית יותר מזו שנעשתה בפועל.
פתחתם לאחרונה פרופיל בלינקדין?
ישר לאחר מילוי הפרטים הראשוניים, זה נראה כאילו אנחנו עוד רגע All Stars ומגיעים לשלב האחרון של תהליך ההקמה של הפרופיל. למרות שכמעט לא עשינו שום דבר! מהלך כזה נותן למשתמש תחושה של Closure, כאילו הוא עוד רגע מסיים, וזה משרת תפקיד כפול: מחד גיסא, דוחף את המשתמש לעשות את המאמץ האחרון, ומאידך גיסא, גורם לו להרגיש כאילו הוא השקיע המון במוצר - ולכן לא ינטוש.
ההטייה הזו קשורה גם לשנאת הפסד (ניטה להימנע מהפסד בכל מחיר) ולאפקט הבעלות (נצמיד הערכת יתר לדברים שנמצאים כבר בבעלותנו). כך, למשל, כשאנחנו מבטלים מנוי לשירות אינטרנטי, כשמסיימים תקופת ניסיון במוצר או כשלא נרשמים לשירות ויכולים לאבד את כל ההתקדמות שנעשתה - זה כואב לנו מאוד. ראו למשל את מסך ביטול המנוי של Adobe, שמדגיש גם את ההפסד הכספי הישיר, אבל גם את העלות השקועה של ההתקדמות שכבר עשינו עם האפליקציות שלהם.
כל זה נכון גם ביחס למסכי טעינה (Progress Bars) - כשהמשתמש יראה שהתהליך כבר הגיע לאמצע, הוא לא ירצה לוותר על התהליך, כי הוא יתחרט על הזמן שכבר הושקע בו. המחיר של סיום התהליך באמצע הדרך גבוה מידי בתפיסה שלו. הטריק הוא לקפוץ מ0% ל50% ממש מהר (גם אם זה לא משקף את הטעינה בפועל), כדי להגיע למצב שהמשתמש מרגיש מושקע בתהליך, בלי שהשקיע אקטיבית הרבה מאמץ.
אשליית המאמץ
בכל מוצר או שירות שאנחנו יוצרים, אם נציג למשתמש את מה שקורה ״מאחורי הקלעים״ ונראה לו שהמחשב או האלגוריתם מאוד מתאמץ עבורו - זה יעזור!
אנשים אוהבים לדעת שאחרים התאמצו בשבילם. והקסם הוא שזה כנראה נכון גם כשהצד המשקיע הוא בכלל… רובוט 🙂 במאמר משנת 2011, החוקרים Buell ו-Norton הגיעו למסקנה שאם המחשב עושה פעולה שנראית פשוטה, המשתמשים לא ממש מעריכים אותה. אבל כשיש סיגנלים המעידים על כל המאמץ שקורה מאחורי הקלעים, והמשתמש יכול להבין שזו פעולה מסובכת, יוצא שהוא מוכן לחכות יותר זמן עד לסיום הפעולה - וגם מעריך אותה יותר.
מנוע חיפוש הטיסות SkyScanner עושה את זה מצוין: תוך כדי ביצוע החיפוש, התוצאות לאט לאט מתווספות ונערמות, והאתר מציג בממשק בדיוק איפה הוא מחפש עכשיו ומתי התהליך מסתיים. בגלל העדכונים ב״לייב״ (כל כמה שניות נוספת טיסה זולה יותר) המשתמש מעריך את המאמץ ואת השירות, כי הוא רואה שבאמת עובדים בשבילו.
עיקרון ההדדיות
זהו כנראה עיקרון השכנוע הכי עתיק בעולם:
ונתת נפש תחת נפש, עין תחת עין, שן תחת שן, יד תחת יד וגו' חבורה תחת חבורה
(שמות כ"א כ"ג-כ"ד).
כולם יודעים שיחס גורר יחס, וזה נכון גם ביחסים שבין סטארטאפים למשתמשים. אם ניתן למשתמשים שלנו ערך בחינם בלי לצפות לשום תמורה, המוח שלהם אוטומטית ירצה ״להחזיר לנו טובה״. הטובה הזו לפעמים תתבטא בהזנת פרטי אשראי…
אבל, שימו לב: כדי שהעיקרון יעבוד, צריך לתת מתנות לא צפויות (unexpected gifts). סטארטאפים רבים מחשיבים תקופת ניסיון בתור ״מתנה״ ומקווים שהמשתמשים יעריכו אותם בגללה גרידא. וזו טעות. כמעט מכל סטארטאפ, בטח כשהוא מציע SaaS, מצופה לתת תקופת ניסיון.
זה אולי היה עובד עלינו ב-1997...
לכן, דוגמה להטמעה טובה של עיקרון ההדדיות כיום, היא מתן הפתעה בסוף תקופת הניסיון - הארכה לשבוע/חודש נוסף בחינם. המשתמש מראש נכנס לתקופת ניסיון מוגבלת, כפי שהוא ציפה לקבל, אך הארכה ללא תמורה בסופה בהחלט מהווה מתנה שרבים ירצו להחזיר טובה בעקבותיה.
הטיית ברירת המחדל
אנשים יתעצלו להחליף את ברירות המחדל שמוצגות בפניהם. לכן, בתכנון חווית המשתמש במוצר או השירות שלכם, תדאגו שברירות המחדל המוצגות מתיישבות עם האינטרסים של החברה.
לדוגמה, אמזון מעדיפים שהלקוחות שלהם יזמינו ״מנוי״ לרכישת מוצר מסוים, במקום רכישה חד פעמית שלו (אתם יכולים לנחש למה). אז ברירת המחדל ברכישת מוצרים שזמינים גם במתכונת זו, היא אפשרות המנוי.
כשל הקשור להטיית הנסיין
העיקרון הבא חשוב לכל סטארטאפ שמעניק פרסונליזציה למשתמשים, בעקבות מעקב אחר נתוני השימוש שלהם.
בשנות ה-30׳ של המאה הקודמת, חוקרים ערכו ניסוי שבודק האם סביבת העבודה משפיעה על האפקטיביות של העובדים. הגבירו את התאורה, אווררו את החדר, נתנו יותר הפסקות אוכל ושחררו את העובדים מוקדם מהרגיל - והתפוקה של העובדים עלתה (כמצופה). אבל, כשאטמו את החדר, הרעיבו את העובדים וגרמו להם לעבוד בחושך - התפוקה עדיין עלתה. מה קרה פה? הכירו את אפקט הות׳ורן. מה שהשפיע באותו ניסוי, כנראה, הוא עצם ההתערבות המתודולוגית. כלומר, העובדים ידעו שמתייחסים אליהם ובודקים אותם, ולכן הם שינו את ההתנהגות שלהם.
המסקנה של הניסוי רלוונטית במיוחד בכל מוצר הכולל פרסונליזציה בעקבות דפוסי שימוש. יכולים לדמיין את עצמכם גוללים בפייסבוק ונמנעים מלסמן לייק לפוסט מסוים רק כי אתם מפחדים שהאלגוריתם יחשוב שאתם אוהבים תוכן כזה? גם המשתמשים שלכם חוששים. אנשים משנים התנהגות כשהם יודעים שמסתכלים עליהם, וחשוב להכיר בכך. גוגל ויוטיוב פתרו את הקושי הזה עם מתן אפשרות להיות ״בלתי נראים״ - Incognito Mode בדפדפן כרום.
הפחתת חיכוך
אם המשתמשים שלכם נדרשים לעבור תהליך הרשמה לפני השימוש במוצר/שירות (או כל תהליך אחר שאי אפשר לדלג עליו), תחשבו טוב: למה? האם זה נדרש?
קחו לדוגמה את TikTok, שמאפשרת לצרוך תוכן מיד לאחר הורדת האפליקציה - אין צורך להירשם או לבצע פעולה כלשהי בשלבים הראשונים (זאת, בניגוד ללינקדין או פייסבוק למשל, שמעבירות את המשתמש תהליך מפרך בטרם יוכל לצרוך תוכן כלשהו). גם Kahoot היא דוגמה טובה לשירות שהפחית חיכוך עד לאפס הרצוי, משום שהוא מאפשר לכל השחקנים להתחבר למשחק עם קוד קצר בלי להירשם.
נסו לחשוב - למה אתם מונעים מהמשתמש להגיע ישר לליבת המוצר?
- אם זה כדי לאסוף אימיילים ולהפיץ להם מסרים שיווקיים, קחו בחשבון שזה עלול כשלעצמו להוביל לנטישה גבוהה, ואולי זה לא משתלם.
- אם זה בשביל לבצע אופטימיזציה ולתת חוויה מדויקת יותר למשתמש, דחו את זה לשלב מאוחר יותר ככל הניתן.
- אם זה בשביל להדריך את המשתמש בתהליך האונבוארדינג, זכרו את הציטוט המדהים של בנג׳מין פרנקלין:
Tell me and I forget. Teach me and I remember. Involve me and I learn.
בכל מקרה, נסו לאפשר למשתמש לחוות את המוצר כמה שיותר מהר. הכפתור של אמזון שמאפשר רכישה בקליק אחד מדגימה זאת מצוין.
מתי כן נרצה להוסיף חיכוך?
- כשנרצה שהמשתמש יעבור תהליך ותיווצר עלות שקועה (גללו למעלה אם זה לא מצלצל מוכר).
- במערכות מורכבות, נעדיף להקשות על המשתמש לעשות פעולות קריטיות או בלתי הפיכות, ולוודא שהוא מבין לחלוטין את המשמעות של הפעולות שלו בטרם השימוש במוצר.
בכל מקרה, כשמוסיפים חיכוך, כדאי לפרק את התהליך הרצוי לרכיבים קטנים (Sequencing) ולהציג למשתמש מראש מה מצפה לו, כפי שמופיע בדוגמה הבאה.
אישור חברתי
אנשים מעתיקים את הבחירות של אחרים. כלומר, אם אנשים יראו שאחרים משתמשים במוצר שלכם, בסבירות גבוהה יותר שהם ירצו להשתמש גם. למה להם להיות המשתמשים הראשונים ולהסתכן בבזבוז זמן או כסף? אם אחרים כבר עשו זאת בשבילם, נוצר Social Proof - אישור חברתי לכך שאפשר לעשות אותו דבר.
אפליקציית זיהוי השירים Shazam היא גאונית בפשטותה מבחינת הנראות - כדי להקליט שיר, אתה פשוט צריך ללחוץ על כפתור אחד גדול.
אבל הגאונות האמיתית מתבטאת באופן השימוש בפועל: כל הסובבים אותך רואים את הכפתור הזה גם כן, כשאתה מרים ידיים (ומנסה להתקרב לרמקולים). בעצם השימוש במוצר, המשתמש נותן לסביבתו אישור חברתי לכך שמדובר במוצר מצוין, פשוט כי כולם רואים אותו משתמש בזה. זה רלוונטי במיוחד לגבי שאזאם בהופעות וקונצרטים. דוגמה נוספת להטמעת אישור חברתי במוצר היא האוזניות של אפל - שבמשך תקופה ארוכה היו האוזניות החוטיות הלבנות היחידות בשוק - וכל מי שנשא אותן למעשה היווה פרסומת מהלכת.
העיקרון הזה טוב גם ל-Retention, שימור של משתמשים. ראו לדוגמה את אפליקציית המדיטציה Calm, שבכל כניסה מראה למשתמש כמה עושים מדיטציה כרגע (או עשו במהלך היום האחרון):
דרך מעולה לסטארטאפים להשיג אישור חברתי היא דרך אינטגרציות עם רשתות חברתיות ופורומים. חברת הגיימינג Zynga צמחה בזכות האינטגרציה שלה עם פייסבוק (החלפת מתנות וצ׳יפים בין חברים בפייסבוק הובילה לכך שחברים הזמינו חברים), ו-AirBnB צמחו לאחר שאיפשרו לפרסם כל ליסטינג של דירה גם בCraigslist באופן אוטומטי.
יזמים יכולים ללמוד המון מאחד הניסויים שהוכיחו את האפקט: איך תגיבו אם אדם זר ברחוב יעזוב הכל ויסתכל פתאום לשמיים? בניסוי מ-1968 עשו בדיוק את זה. החוקרים הסתכלו למעלה באמצע רחוב עמוס במנהטן, ומדדו כמה עוברי אורח הצטרפו והסתכלו למעלה וכמה מהם הפסיקו ללכת (כמעט 1,500 נבדקו סה״כ). כשרק חוקר אחד עמד והסתכל למעלה, רוב האנשים לא טרחו להרים ראש ורק 4% עצרו. אז חזרו על הניסוי כמה פעמים ובכל סיבוב הוסיפו עוד חוקרים שעמדו והסתכלו למעלה. וכש-15 חוקרים עשו זאת ביחד, קרה דבר מדהים: רוב העוברים ברחוב הסתכלו למעלה וכמעט מחצית מהאנשים שהלכו שם עצרו פיזית!
תראו איזה כוח יש לאפקט הזה, שאשכרה עוצר אנשים שהולכים בדרך לאנשהו. זה מראה שכשיזמים מייצרים מספיק ״רעש״ ומסבים תשומת לב למוצר, גם אם היא לא מבוססת בשלב הראשוני, זה מסייע לצמיחה (משום שאנשים נוספים יסבו תשומת לב, מתוך סקרנות, ואחרים יבואו בעקבותיהם).
***
מזל טוב, המוצר מוכן! מעוניינים במאמר המשך על הטכניקות ההתנהגותיות שכדאי ליישם בשיווק והפצה? שם החלק המעניין באמת :) ספרו לנו בתגובות אם כן.
ולסיום, מוזמנים להצטרף לקבוצת הפייסבוק ״אפלמו״ש - אפקטים פסיכולוגיים למנהלי מוצר ושיווק״ כדי לקבל טיפים ומדריכים נוספים.
.jpg)
