תחום המכירות מעולם לא היה תחום קל. זה מקצוע שדורש אופי מסוים מאוד, נחישות שמשולבת עם כושר שכנוע וכריזמה אישית, והרבה מאוד תשוקה. בלי תשוקה אי אפשר להצליח בתחום המכירות, ובעידן הרווי בו אנו חיים הנקודה הזו רק מתחדדת ביתר שאת.

לרוב, ככל שהעסקה העומדת על הפרק גדולה יותר, קשה יותר לסגור אותה. כך, באופן פרדוקסלי, סטרטאפים וחברות טכנולוגיה מתקדמות, שעל פניו נהנות מיתרון חדשני, פעמים רבות מתקשות לממש מכירות ללקוחות גדולים בגזרת ה-B2B sales (Business to Business) בה תהליך המכירה מורכב יותר. הסיטואציה הזו מייצרת תסכול רב אצל מנהלי מכירות ומנכ"לים של חברות בתחומי ההייטק.

הבשורות הטובות: אימוץ מודל מכירות, הידוע בשם SPIN מגדיל את הסיכוי לסגור עסקת מכירה מוצלחת.

‍

הבעיות של הלקוח חשובות יותר מהיתרונות של המוצר

אחת הטעויות הקלסיות שהרבה מאוד אנשי מכירות נוהגים לעשות היא להתמקד ביתרונות של המוצר או השירות שהם משווקים בשלב מוקדם מאוד של שיחת המכירה. לכאורה מדובר בגישה הגיונית ואינסטינקט טבעי של איש המכירות. אחרי הכול היתרונות של המוצר או השירות הם אלו שאמורים לבדל אותו מהמתחרים ולספק ללקוח את הערך המוסף.

בפועל הרציונל הזה בדרך כלל לא מוכיח את עצמו. למה? מחקרים (אל אחד הבולטים שבהם נתייחס בהמשך) מצביעים על כך שכ-70% של החלטות הקנייה של לקוחות נובעות מצורך לפתור בעיה ספציפית. במילים אחרות: כשזה מגיע לסגירת עסקה, הבעיות של הלקוח יותר חשובות ורלוונטיות מהיתרונות של המוצר והשירות. כמובן שצריכה להיות תאימות בין היתרונות לאינטרס של הלקוח, אבל נקודת המוצא למכירה נכונה צריכה להיות – מה שכואב ללקוח. במובנים רבים זה גם הרעיון המרכזי שעומד בבסיס מודל ה-SPIN למכירות אפקטיביות.

מחקר אקדמי של תחום המכירות

הסיפור של מודל ה-SPIN מתחיל אצל פסיכולוג אנגלי צעיר בשם ניל רקהאם (Neil Rackham) שבשנת 1970 מחליט לצלול לעובי הקורה של תחום המכירות. במשך 12 שנים, רקהאם והצוות שעבד עמו בכמה קבוצות מחקר, למדו 35,000 'סיפורי מכירה' בלמעלה מעשרים מדינות. רקהאם ניסה להתמקד בעסקאות גדולות של תאגידים דוגמת IBM. כמות המידע האדירה שצבר איפשרה לו להבין באופן מדעי את הפסיכולוגיה של תחום המכירות ואת מערך השיקולים שמשפיעים על הלקוח בדרך לקבלת ההחלטה.

כאמור, עם כל הכבוד ליתרונות של המוצר/שירות, מה שבאמת חשוב זה הצרכים והבעיות של הלקוח והיכולת של המוצר/שירות לפתור אותן עבורו. ניל רקהאם לא הסתפק רק בזיהוי ותיאור הכשל שהרבה אנשי מכירות נמרצים עושים, הוא החליט לקחת את התובנות האקדמיות מחקריות שלו צעד גדול קדימה וגיבש באמצעותן מודל חדש לביצוע מכירות אפקטיביות. את המודל הזה הוא פירסם בספר שיצא לאור בשנת 1988. הספר נקרא: SPIN Selling והוא חולל מהפכה בדרך שחברות מתקדמות התייחסו והכשירו את זרוע המכירות שלהן.

התנ"ך של מנהלי המכירות

אחרי שהבנו ש-SPIN Selling נחשב היום לתנ"ך של מנהלי המכירות, הגיע הזמן שנבין מה עומד מאחורי המודל ומה מקור השם SPIN. האסוציאציה הראשונה של המונח SPIN (סבסוב) מגיעה מתחום ייעוץ התקשורת בו רווח השימוש ב'ספינים' והעובדה שיש מי שתירגם את השם SPIN Selling ל'מכירה סיבובית' בעברית רק מעצימה את הבלבול.

בואו נעשה סדר: אין שום קשר בין ה'ספינים' שאנחנו מכירים מעולם התקשורת והפוליטיקה ל-SPIN של ניל רקהאם. השם SPIN אמנם נמרץ וקליט אבל למעשה מדובר בצירוף האותיות הראשונות של המילים: Situation, Problem, Implications, Need-payoff. או בעברית: מצב, בעיה, השלכות ומענה על צורך. התזה של רקהאם גורסת שאלו ארבעת השלבים שמובילים לסגירת מכירה נכונה עם פוטנציאל WIN WIN, ושהמסע של איש המכירות האפקטיבי עובר דרך הצפת שאלות אלו בפני הלקוח וליקוט מידע רלוונטי מהלקוח.

מבולבלים? מיד נבהיר את הדברים, כי הרציונל העומד בבסיסם פחות מסובך ממה שנדמה לכם. בפסקאות הבאות נסקור את כל אחד מהשלבים שמרכיבים את מודל ה-SPIN ונראה כיצד הם מתלכדים למודל מכירה מוצלח. כאשר הרעיון הוא לפרק כל אחת מהקטגוריות לשאלות שיספקו לאיש המכירות את המידע הדרוש ויסייעו לו להתכוונן לקראת מימוש עסקת מכירה מוצלחת.

Situation – מצב

כאמור, הרבה מאוד אנשי מכירות קופצים קדימה בכל המרץ בלי שהם בכלל יודעים מי הלקוח, איך הוא מתנהל ומה הצרכים שלו ואיזה מהשירותים או המוצרים שעומדים להציע לו רלוונטיים עבורו בנקודת הזמן הנוכחית – אם בכלל. את הרקע הבסיסי שכל איש מכירות חייב להכיר מכנה ניל רקהאם – Situation או בעברית 'מצב'. כלומר השלב הראשון הוא להכיר את הלקוח ולהבין את מצבו. האם הוא כרגע בתקופת גאות או שפל? מה הליבה העסקית שלו? איך המערך שלו פועל? מה מצב התזרים שלו ועוד הרבה פרטים ספציפיים שיכולים לחדד כל פגישת מכירות.

זה המקום לציין שאת רבים ממרכיבי ה'מצב' יכול איש המכירות לברר בעצמו מבעוד מועד באמצעים פשוטים כמו ביקור באתר האינטרנט של העסק, קריאת ידיעות שפורסמו במדיה או עיון בפורומים אינטרנטיים. איש מכירות מעמיק ינסה לפעמים לקושש מידע מקדים מאנשים שמכירים את העסק או את מקבל ההחלטות שהוא עתיד לפגוש. למה חשוב לעשות את זה? מכמה טעמים, ראשית – הבנת ה'מצב' או חלקים גדולים ממנו לפני הפגישה עשויה לסייע לאיש המכירות לגבש אסטרטגיה כי הוא מגיע לפגישה כאשר לפחות חלק ממפת הצרכים פרושה לפניו; שנית – העובדה שאיש המכירות למד את החומר ובקי בפרטים מקרינה את המקצועיות שלו ומשדרת ביטחון אצל הלקוח. על בקיאות מקבלים נקודות; שלישית – שאלות הנוגעות ל'מצב' הן לעיתים שאלות טריקיות שאנשים לא ששים לענות עליהן. לכן, את כל מה שאפשר ללמוד על ה'מצב' לפני הפגישה מומלץ לעשות.

אחרי שזה נאמר, לעיתים אין מנוס משאלות 'מצב' ולעיתים עצם הצגת השאלה היא בבחינת מקפצה שפותחת את הדלת אל השלב הבא במודל ה-SPIN. שאלות 'מצב' הן לא שאלות שיווקיות ולרוב נועדו לעזור לאיש המכירות להבין לאן מועדות פניו של העסק ולהבין כיצד מתרחשים בו תהליכים. למשל: כיצד עובד תהליך הייצור? באלו כלים/מכשירים/ תוכנות אתם משתמשים במהלך התהליך? באיזו תדירות אתם משתמשים בהן? וכו'. רק אחרי שהבנתם את ה'מצב' לאשורו ויש לכם רעיון כללי כיצד המוצר/שירות שאתם מנסים למכור עשוי להשתלב בפאזל של הלקוח מומלץ להתקדם לשלב הבא.

Problem - בעיה

כמו שהזכרנו, המחקרים שביצעו ניל רקהאם ואחרים מצאו שכ-70% מהמכירות נסגרו כאשר הלקוח השתכנע שהמוצר/שירות פותר לו בעיה. מכאן שאחד האתגרים הגדולים של אנשי המכירות הוא להבין איפה ללקוח יש 'בעיה'. אם ביצעתם את התחקיר ואת שלב 'שאלות המצב' באופן נכון ויסודי ייתכן שיש לכם הבנה טובה של ה'בעיה' שיש ללקוח. ייתכן שאתם אפילו משוכנעים שהמוצר/שירות שלכם הוא הפתרון האולטימטיבי ל'בעיה'. אבל כאן חשוב לחדד, המטרה אינה שאתם תזהו את הבעיה ותציגו אותה ללקוח. תתאפקו, עוד לא הגיע הרגע לחשוף את הקלפים.

למרות שתהליך ה-SPIN הוא בהחלט תהליך אנליטי שעוזר לכם להבין טוב יותר את הלקוח, לזהות את הבעיות שלו ולהבין כיצד אתם יכולים לספק לו פתרון, המטרה של המודל היא לנהל תהליך מכירה נכון מבחינה פסיכולוגית. הלקוח לא רוצה אתכם בתור אנליסטים, הוא יודע שאתם אנשי מכירות ולא רוצה שידחפו לו את המוצר בפרצוף. הוא גם לא רוצה שאתם תספרו לו מה הבעיות שלו. להפך. המטרה היא לגרום לו לספר לכם מה הבעיות שלו. זה חשוב פעמיים, ראשית משום שלא תמיד מה שבאמת כואב ומציק לו זה מה שאתם חושבים שכואב ומציק לו; שנית משום שברגע שהוא הגדיר את הבעיה הוא יהיה פתוח יותר לקבל את הפתרון.

כמובן שהנגזרת של הבעיה אמורה להיות קשורה למוצר/שירות שאתם מנסים למכור. למשל, אם אתם מספקים מערכת שאמורה לשפר את התקשורת הפנימית בארגון, שאלות ה'בעיה' יהיו שאלות שנוגעות לאיכות ואופן התקשורת הפנימית. אם הלקוח לא חושב שיש לו בעיה כנראה לא תגיעו איתו לשום מקום גם אם יש לכם מערכת מופלאה לתקשורת פנים ארגונית.

Implications - השלכות

הגענו לשלב השלישי במודל ה-SPIN. אנחנו יודעים שממש מגרד לכם להסתער, אחרי הכול הלקוח הסביר לכם מה הבעיה ואתם יודעים שהמוצר/שירות שיש לכם להציע הוא הפתרון המושלם. זה הזמן לגדל פאסון וסבלנות, חכו עם המוצר ו'היתרונות' כי גם אם נראה לכם שהנתיב פתוח יש דרך נכונה יותר שעשויה להגדיל את סיכוי המכירה. עכשיו אנחנו מבינים איפה בגזרת המוצר/שירות שאנחנו מספקים יש 'בעיה'. אבל כמה הבעיה הזו באמת כואבת ללקוח? האם הוא סבור שמשתלם לו להכניס את היד לכיס כדי לפתור אותה? איך היא בכלל נוגעת בו ואיפה היא פוגעת בו?

כדי להבהיר את התמונה ניצמד לדוגמה שהזכרנו בסעיף הקודם. אתם משווקים מערכת שמשפרת את התקשורת הפנימית בארגון, ואתם כבר יודעים שהוא מרגיש שיש בעיה בתקשורת הפנימית. אך עצם ההכרה בבעיה לא בהכרח גורמת להכרה בהשלכות שלה. לכן, יש במודל ה-SPIN שלב שלישי של שאלות שנקראות 'שאלות השלכות' (Implications). ללא הכרה של הלקוח בקשר הסיבתי בין ה'בעיה' ל'כאב' או לנזק שהיא מחוללת לא תהיה לו מוטיבציה למצוא את הפתרון. אם נחזור לדוגמה שלנו 'שאלת השלכות' קלאסית תהיה: כמה שעות עבודה בשבוע אתה מעריך שהולכות לאיבוד בגלל בעיות בתקשורת הפנימית? או, האם אתה חושב שבגלל בעיות התקשורת הפנימית נוצר מתח מיותר בין העובדים? 'שאלת השלכות' מדויקת פותחת את הדלת למוצר שלכם כי היא כבר מרמזת ללקוח על התועלת המוחשית הגלומה בו, עוד לפני שהזכרתם אותו.  

Need-payoff מענה לצורך

אחרי שאתם והלקוח יישרתם קו לגבי הבעיה והשלכותיה הגיע הזמן לדבר על המוצר שלכם והאזכור שלו צריך להיות בקונטקסט מאוד פשוט – הוא התשובה. הפתרון לבעיה והשלכותיה. או כמו שניל רקהאם קורא לזה: Need-payoff (מענה לצורך). זה הרגע בו כל שלבי ה-SPIN מתלכדים כדי לסגור את העסקה. כל ההקדמה נועדה לשמש משפך לרגע הזה. מרגע שהראיתם ללקוח שהמוצר/שירות שאתם מציעים הוא המענה לצורך שלו הסיכוי שלכם לסגור מכירה מוצלחת עולה פלאים. עכשיו הזמן להפעיל את הקסמים הטבעיים שלכם כאנשי מכירות, לדבר על יתרונות המוצר, עכשיו הלקוח בשל להקשיב לכם באמת.

זה, על קצה המזלג, הקו המנחה העיקרי של מודל SPIN למכירות אפקטיביות. הרבה חברות טכנולוגיה בגזרת ה-B2B ובתחומי ה-Saas כבר הטמיעו את המודל הזה כחלק מפרוטוקול המכירות בארגון. אם גם אתם רוצים להפוך את מחלקת המכירות שלכם ליחידה יותר אפקטיבית ורווחית אנחנו ממליצים שלא תסתפקו בסקירה זו ותקראו את ספרו של ניל רקהאם – SPIN Selling.

‍