הקמת מערך מכירות בתור סטארט-אפ צעיר זה לא דבר פשוט, במיוחד שלא תוקפים את הנושא בצורה סיסטמטית. במדריך זה נעבור על כל השלבים הדרושים על מנת להקים מערך מכירות למופת בתור סטארט-אפ בתחילת דרכו.

‍למי נכתב המדריך?

‍יזמים מגיעים ממגוון תחומים אבל בהכרח הם יצטרכו להתעסק במכירות. מדריך זה נועד ליזמ.ת שלא מגיע מרקע במכירות ומתחיל לחשוב על מערך המכירות של החברה שהוא בונה. ‍

למה נכתב המדריך?‍

מכירות זה קשה ובטח שלהכניס לשוק מוצר חדש זה קשה. כמה קשה? הכי קשה. זאת הסיבה המרכזית שרוב רובם של הסטארטפים נכשלים. לא טכנולוגיה, לא פיצ'רים אלא המפגש עם השוק
מי הלקוחות שלי? מה הערך שהמוצר שלי ייצר עבורם? מה חשוב להם? what’s in it for them? איך הם צורכים מידע? מה שולי הרווח שלהם וכמה הם יכולים לשלם ועל מה? מה הדרך הכי נכונה להגיע אליהם

על מה נדבר?

המדריך מנסה לכסות את כל הנושאים האלו ומתחיל ממש מאפס - מהמושגים הבסיסים (פרק 1). משם נעבור להכנות הנדרשות לפני שרוצים להקים מערך מכירות (פרק 2) ומשם למבנה הקלאסי של צוות מכירות (פרק 3). פרק 4 עוסק ביצירת לידים ופרק 5 באיך לעשות דמו מוצלח. אחרי שהצלחנו לעשות דמו מעולה, נעבור לשאר תהליך המכירה (פרק 6) ונגיעה ב-CRM (פרק 7) ובתוכנית הצלחה ללקוחות (פרק 8). פרק 9 מתאר בקצרה את שגרת החיים של צוות מכירות. אם אתם קצרים בזמן תקפצו לפרק 10 שהוא החשוב ביותר ומדבר על טעויות נפוצות. בסוף יש גם קישורים לעוד מקורות מידע.

יאללה, בואו נתחיל.‍

‍

הפאנל

• Ideal Customer Profile -ICP - איפיון של הלקוחות הפוטנציאליים- נקרא גם customer persona. מי הוא הלקוח, מה המאפיינים הסוציואקונומיים שלו, איפה הוא עובד, איך הוא צורך מידע שרלוונטי לתחום העיסוק שלכם ועוד. ככל שתדעו להגדיר זאת טוב יותר ככה ההמשך יהיה חזק יותר.
  
• הפאנל, הו הפאנל! הפאנל (funnel) הוא משפך המכירה והוא לב ליבה של מכירה, כי מכירה היא לא רק שיחת המכירה אלא תהליך שלם. הגדרה וניהול של התהליך הם הכי חשובים כדי שבסוף תהיה מכירה.
  
• הנה דוגמא לפאנל שלנו בחברה וההגדרות של כל שלב (עד שלב הדמו לשם הדוגמא): 

• הפאנל מתחיל עם prospects, הם כלל הלקוחות הפוטנציאליים (חשוב לזהות מראש מי הלקוחות, כבר אמרתי?)- זה מאה אחוז מהשוק.
  
• לאחר מכן המשפך מצטמצם לאלו מתוך כלל השוק שכבר פנינו אליהם או פנו אלינו ואלה מוגדרים כלידים (Leads). יש מקומות שבהם לידים ופרוספקטים הפוכים בהגדרה שלהם אבל העיקרון אותו עיקרון- למעלה במשפך כל העולם וככל שיורדים למטה מגיעים ללקוחות פוטנציאלים רלוונטים.
  
• אבל לא כל אינטרקציה הופכת לרלוונטית (הרוב לא בדרך כלל) ולכן המשפך מצטמצם עוד וכל הלידים שהבשילו לדמו (demo) או לשיחת מכירה אחרת כלשהי יהפכו ל-opportunity (הזדמנות) לכל הזדמנות יש contact (איש קשר) לפחות אחד ו-account (העסק/ הארגון). בהרבה תהליכי מכירה יש הרבה יותר מאיש קשר אחד כמובן.
• זאת החלוקה הבסיסית והיא משתנה מעט מחברה לחברה כי ההגדרות משתנות לפרקים. כמובן שבתוך כל שלב של הפאנל יש גם סגמנטציה- חלק מההזדמנויות הם לקוחות משלמים (clients), חלק בפיילוט, חלק בסוף כבר לא מעוניינים. צריך לנהל מעקב מדוקדק אחר כל שלב וכל תת שלב (על בניית CRM מותאם מכירה- בפרק 7).
  
• לא בציור אבל חשוב במציאות, ה-Top of the funnel- הכוונה בעיקר למה שמכניס לידים לתוך משפך המכירה. בדרך כלל הכוונה למאמצי השיווק של החברה.

‍

מונחים נוספים

• Inbound/Outbound- איך מגיעים לחברה לידים- על ידי פנייה יזומה ללקוחות פוטנציאלים (outbound) או שהלקוחות הפוטנציאליים פונים אל החברה כי ראו פרסומות/תוכן בנושא- (inbound).
  
• Sales cycle מוגדר כזמן שלוקח מהרגע שהלקוח הפוטנציאלי שומע על המוצר ועד שהוא קונה. זה יכול לקחת כמה דקות ויכול לקחת כמה שנים. אורך תהליך המכירה ואופיו משתנה מאוד מתעשייה לתעשייה וחשוב לקחת אותו בחשבון בתכנון מערך מכירות.
  
• בעולם שלפני הקורונה מכירות התחלקו לשני מודלים (או לשניים וחצי)- מכירה בשטח (field) או מרחוק (inside/remote). התקיימו גם מודלים של מכירה משולבת שמתחילה מרחוק ואז דורשת גם פגישה פנים מול פנים. איך יראה היום שאחרי הקורונה? עוד קשה לדעת, אבל אין ספק שהפרדיגמה הזאת תשתנה.
  
• לידים מכל הסוגים דורשים qualification (קוואליפיציה) – כלומר, בדיקת שהם באמת רלוונטים ובאמת עומדים ב-ICP. לידים שמתגלים כרלוונטים מוגדרים כ-SQL- Sales Qualified Lead.
  
• כמה התעסקות דורש כל ליד? לידים שנרשמים באתר שלכם ומעולם לא נדרשו לדבר עם איש מכירות מוגדרים כ-No touch, מעט התעסקות היא Low touch ופגישות חוזרות ונשנות לאורך הרבה זמן זה High touch.
  
• CRM -Customer Relationship Management המקדש של כל אנשי המכירות באשר הם. המקום להכניס אליו את כל פרטי הקשר, מידע, תיעוד שיחות, תיעוד מסמכים ומעקב אחרי שלב המכירה. נדבר על זה בפרק 7.‍

‍

‍סוגי מכירות שונים- מערכי מכירה שונים

צריך להבין איזה סוג מכירות צפוי למוצר שלכם- סוג מכירות שונה מכתיב שיווק שונה וצוות מכירות שונה. הדוגמאות המצורפות של החברות באות להדגים סוג מכירה אבל רוב החברות משנות רוב הזמן את דרכי המכירה שלהן ולכן מדובר בערבוב ותמהילים של השיטות השונות.

‍

מה חייבים שיהיה לפני שבכלל מתחילים למכור? הנחות יסוד

• הבנה בסיסית של מי הם הלקוחות הפוטנציאלים ומי הם המשתמשים (יוזרים) - זה לא בהכרח אותו הדבר.
• הבנה בסיסית של מה הכאבים של הלקוחות הפוטנציאליים וכמה כסף הם היו מוכנים להשקיע כדי לפתור את הבעיה.
• הבנה בסיסית של איך נראה השוק - כמה לקוחות פוטנציאליים יש, איך נראית הסגמנטציה שלהם, טרנדים, חקיקה, פרדיגמות התנהגותיות (למשל, הרבה אנשים לא רצו לעבור לענן מחשש לביטחון מידע).
• הבנה בסיסית איך נראה השוק כלכלית - כמה שולי רווח יש ללקוחות הפוטנציאליים ואיך מורכב התקציב שלהם.
• הבנה בסיסית של התחרות - מיפוי מתחרים, מה הם מציעים ותמחור, מה השוני
• הבנה בסיסית איך הלקוחות הפוטנציאליים עובדים היום ואיך הם יעבדו עם המוצר שלכם- workflow
• מה הערך ללקוח? האם יש לנו מוצר Must have או Nice to have? 

‍

בלי תשובות התחלתיות על השאלות האלו – הנחות היסוד שלך - כל שאר הדברים שיופיעו בהמשך הם חסרי כל משמעות.

‍

ולידציה להנחות היסוד

1. ראיונות עם לקוחות פוטנציאלים ועם בעלי תפקידים בחברות שיכולות להיות לקוחות שלנו אך מבלי למכור להם אלא רק לראיין אותם כדי לקבל מידע אמין ואותנטי (בשיחת מכירה הלקוח לא תמיד פתוח איתנו לגמרי). ספר מצויין על איך לבצע את הראיונות האלו- The Mom Test.

2. בדיקה מדוקדקת של הצעת הערך של המתחרים – שווה לראות בזה כמין מקור השראה או כלי תומך החלטה, אך לא להעתיק מהם משום שאנחנו מכוונים להציע משהו ייחודי/מבודל מהם.

3. חובה לקחת בחשבון את האינטרסים והתמריצים הכלכליים של כל השחקנים בתמונה. במכירות B2B אנחנו לא מוכרים ללקוח קצה בודד אלא בעצם לקואליציה של אנשים – יש לנו את המשתמש, את ה-decision maker, ועוד stakeholders שונים כגון מנהלי הרכש, הכספים, ה-legal וכו'. אנחנו חייבים לדעת מה מכלול השיקולים שלהם בקבלת ההחלטה כדי לכלול את כל השיקולים האלו בהצעת הערך שלנו.

‍

תמחור

יש אסטרטגיות תמחור שונות, לסטארטאפים לרוב יתאים תמחור מבוסס ערך.‍

שלב 1: פילוח הלקוחות

כחלק מניתוח השוק, עליך לפלח את הלקוחות שלך. המטרה כאן היא להבין את הצרכים של כל אחד מהפלחים הללו ואת הערך שהם מפיקים מהמוצר שלך. לאחר מכן תוכל ליצור תוכניות תמחור המתאימות לכל אחד מהפלחים הללו. אפשר לפלח את הלקוחות על סמך אחד או יותר מהפרמטרים האלה - גודל הצוות / החברה, התעשייה, התפקיד / הפונקציה וכו'. לדוגמה, פרילנסרים (עובד אחד), חברות סטארט-אפ (שניים עד 100 עובדים), חברות קטנות ובינוניות (100 עד 500 עובדים) ומפעלים (+500 עובדים). כמו כן, חייבים בנצ'מארק מול מוצרים מתחרים.

שלב 2: להבין את הערך שאתה מספק לכל סגמנט

הערך שהמוצר שלך מספק לכל אחד מהפלחים האלה יהיה שונה ולכן חשוב מאוד לענות על השאלות שמופיעות בתחילת הפרק מראש כמה שניתן. כדי להבין מה הערך לכל סגמנט צריך לשאול את הלקוחות הפוטנצאליים שאלות כגון כיצד הם פותרים את הבעיה כרגע, כמה זמן לוקח להם לפתור את הבעיה, מהן ההשקעות שהם השקיעו כדי לבנות את הפתרון וכו'. ככה אפשר לכמת את הערך (זמן או כסף שנחסך, כסף שנוסף) שכל סגמנט מסוגל להפיק מהמוצר שלך. התמחור אמור לשקף את ההבדלים הללו.

שלב 3: מחיר המוצר עבור כל סגמנט

באופן אידיאלי המוצר שלך צריך להיות במחיר X כך שה- ROI עבור הלקוח יהיה 10X. לכן, אם פרילנסרים מצליחים לחסוך 100 דולר לחודש מהמוצר שלך, ניתן לתמחר את תוכנית הפרילנסרים ב-10 דולר לחודש. מצד שני, אם ארגונים מצליחים להרוויח 10 אלף דולר לחודש בזכות המוצר שלך, תמחר את המערכת באלף דולר לחודש. כלל אצבע- הגדלת המכירות/הביצועים של חברה בד"כ יהיו תמריץ חזק יותר מאשר חסכון בעלויות לכן עדיף לכוון לערך של הגדלת תפוקה מאשר ייעול תהליכים או הוזלה.

שלב 4: ערנות

השוק (הלקוחות והמתחרים) משתנים כל הזמן. חייבים להיות עם אצבע על הדופק, לשוחח עם הלקוחות באופן קבוע ולוודא שהמחירים נשארים אופטימליים. 

‍

‍

כפי שצויין, שיטות מכירה שונות דורשות מערכי מכירה שונים, אך בפרק זה נתמקד במבנה הבסיסי והמסורתי של מערכי מכירה החץ מתאר את זרימת הלידים ואת התפתחותם מ-prospects עד clients. הרעיון המנחה בהרכבת צוות המכירה הוא שלכל בעל תפקיד במערך המכירות יש חלק מאוד ברור וייעודי בו הוא משתפר לאורך זמן ועליו הוא נמדד בכל חודש.

מנהל/ת שיווק Marketing

שיווק הוא לא רק הדפסת פלאיירים, אלא בעיקר הבנה לעומק את השוק ואילו מסרים מדויקים ישפיעו עליו. תפעול דף פייסבוק והדפסת פלאיירים הם רק חלק משני. בגדול אפשר להגדיר את תפקידי השיווק כך:
Lead Generation .1 
Brand awareness .2 
Sales enablement .3
אחריות:

• מיתוג - positioning, prizes, and competitions 
• יח"צ - media, influencers 
• תוכן - Newsletter, funnel updates, blog, events, conferences, podcasts, the overall market
•  דיגיטל - SEO, Social media, website, re-marketing
•  עיצוב

מדידה: אפשרי לפי כמות לידים שהגיעו ב-inbound אך לרוב המדידה יותר מורכבת. מבנה שכר: בדרך כלל משכורת ללא תלות בעמידה ביעדי מכירה.

פיתוח מכירות SDR - Sales Development Representative

SDR הוא התפקיד הכי משמעותי בתהליך- בלעדיו אין כלום. הוא הדלק, עורק החיים, מקור העוצמה, בגדול הבנתם את העניין. אחריות:

• בניית רשימות (Target list) של לקוחות פוטנצאיליים (שמות, טלפונים, מיילים) ניתן גם לקנות רשימות אך לרוב המוחלט של הפעמים סביר שהרשימות שלא נעשו על ידכם יהיו גרועות ובזבוז כסף.
• שיעורי בית על לקוחות- לפני הפנייה כדי שהטרגוט יהיה אישיי ואיכותי.
•  קוואליפיקציה- inbound ו-outbound 
• פניות- מיילים / טלפון / סושיאל מדיה

מדידה: כמות דמואים שנסגרו. פשוט מאוד. מספרי היעד משתנים מתעשייה לתעשייה אבל לרוב מדובר על כ-15 דמואים בחודש כיעד. גם מספר qualified opportunities יכול להיות מספר למעקב.

מבנה שכר: משכורת בסיס כלשהי + בונוס לפי מספר דמואים שנסגרו או חצי-חצי לפי מספר qualified opportunities וחצי לפי דילים שנסגרו. לעוד מידע ממחקר של קרן ויולה.

מנהל.ת לקוחות Account Executive/Manager

הדמות שמקבלת את הליד ותלווה אותו כל הדרך עד הפיכתו ללקוח משלם. אחריות:

• ניתוח צרכי הלקוח - Assess needs
•  דמואים- Demo 
• מו"מ וליווי הליד עד סגירה Negotiate
•  סגירה Close

מדידה: עסקאות שנסגרו
מבנה שכר: משכורת בסיס כלשהי + בונוס לפי עסקאות שנסגרו הערה: הרבה פעמים שלב זה נעשה בשיתוף או מובל על ידי sales engineers או subject matter expert( SME)

באופן כללי שכר לצוות מכירות הוא נושא מאוד רחב עם טרנדים משתנים לעידוד המוטיבציה. יש הרבה תוכן בנושא (מעבר למה שמפורט במדריך זה)- קישור מומלץ לעיון

שירות לקוחות Customer Support 

הדמות שתומכת בבעיות הטכניות של הלקוחות- בהתחלה הרבה פעמים מאוחד עם תפקיד ה-CSM. אחריות:

•  תמיכה טכנית בתקלות 
• עזרה בעיצוב המוצר לפי פידבק
• יצירת מסמכים טכניים ומדריכי הסבר

‍

CSM- Customer Success Manager

הדמות שתדאג שהלקוחות שלכם יצליחו. הצלחה שלהם בשימוש במוצר היא הצלחה שלכם ולכן לתפקיד זה יש חשיבות גדולה מאוד בתוך מערך המכירות. Upsell יכול לשבת פה או אצל מנהל הלקוחות. אחריות:

• פיתוח וניהול של הלקוחות שימור צמיחה עסקית ורווחיות על ידי מיקסם הערך של המוצר אצל הלקוחות
• ניתוח נתוני לקוחות לשיפור חוויית הלקוח
•  ניהול תהליך ההטמעה של המוצר ושיפור התהליך
•  בנייה של חומרי הדרכה
•  תיווך בין לקוחות לחברה
•  טיפול בבקשות ופתרון תלונות של לקוחות
•  צמצום ה-customer churn
•  סיוע בתכנון המוצר ובפיתוח המוצר

מדידה:
א. מדדי הצלחה של פציינטים
ב. renewals ו-upsells

מבנה שכר: משכורת עם / בלי תלות בעמידה ביעדים

‍

להתמחות!

באופן כללי, חלוקה של תהליך המכירה לבעלי תפקידים שונים יקל עליכם לפרק את התהליך לשלבים שונים ויאפשר לכם למדוד כל שלב בצורה טובה ומדוייקת יותר. מדידה טובה יותר תביא להתמחות טובה יותר בתפקיד ובשאיפה לתוצאות טובות יותר בכל חלק של תהליך המכירה ובתהליך כולו.

‍
‍

אז איך ממלאים את הפאנל? פונים לעולם. בהתחלה תפנו לקשרים שלכם ותבקשו Referrals אבל לאורך זמן צריך לחשוב על תשתית.

Inbound (אבל לא פחות חשוב גם ל-Outbound)

תוכן הוא המלך כבר אמרו מיליון פעם אבל אין תחליף ל-blog, וידאו, וובינרים, ניוזלאטרים ומדיה חברתית מתפקדת. תוכן אורגני, איכותי, אותנטי ובעיקר מעניין – ימשוך אליכם לקוחות פוטנציאליים. קידום התוכן גם הוא חשוב לא פחות בין אם בעזרת SEO, קמפיין ממומן במדיה חברתית ובגוגל, פרסום white papers ויחסי ציבור. בעולם בלי קורונה היו גם אירועים וכנסים כמנוף (בדרך כלל לא יעיל) לייצור לידים. ההולי גרייל של Inbound הוא כמובן המלצה מפה לאוזן- אנשים לא אוהבים שאנשי מכירות מוכרים להם אבל מאוד אוהבים שחברים ממליצים להם על דברים. לאוטומטיזציה יש מקום גדול בכל מה שקשור לייצור לידים- יש הרבה מידע על התחום- לינק מומלץ.

Outbound

Cold-calling הוא אחד הדברים הקשים והמאתגרים ביותר בתהליך המכירה- בגלל העובדה הפשוטה שאף אחד לא אוהב שמוכרים לו. תחשבו לכמה אנשי מכירות אתם רגילים לא לענות בהודעות לינקדין ותבינו איך הלקוחות הפוטנציאליים שלכם ירגישו כלפיכם.

1. איך עושים פנייה קרה?

טלפונים, מיילים, רשתות חברתיות ולהגיע פיזית. כל האמצעים כשרים אבל צריך לראות מה מתאים לקהל היעד שלכם ומה יהיה אפקטיבי ולא מעצבן.

2. בכל מקרה לא משנה מה המדיום: 

• פנייה קצרה וברורה
• להגיע כמה שיותר מהר לערך ללקוח
•  להתאים את הפנייה ספציפית ללקוח ולמי שפנית אליו בתוך הארגון
•  לפנות בתזמון הנכון (לדוגמא- לקראת סוף חודש, בשעות הצהריים, לקראת החגים)- תזמון כידוע זה עניין של טיימינג 
• לחשוב מאיזה מספר טלפון מתקשרים- זה משפיע על ההיענות- מספר אמריקאי ברמת הסטייט
•  כמה פעמים מתקשרים- כל יום/ פעמיים ביום/ פעם בשבוע

באופן כללי, ייצור לידים (Lead generation) חשוב יותר מאנשי מכירות שמבצעים את המכירה עצמה - כי בלי לידים אין שום מכירה. הם האנשים הראשונים להביא כשמקימים מערך מכירות.

לאנשים שמייצרים לידים קוראים לרוב SDR או BDR (קיצור של Sales/Business Development Representative) או רק Sales Development. יחד עם זאת, מומלץ בחום רב לעשות את העבודה הזאת בעצמכם לאורך תקופה כדי להבין איך בדיוק צריך להראות התהליך וכדי שתוכלו להנחות את הצוות היטב. על תפקידי ה-SDR בפרק 3.

‍
‍

הדרך לעשות דמו מוצלח היא לא לעשות דמו (-: אתם לא מוכרים את המוצר שלכם אלא באמת ובתמים (לא רק בדיבורים) חייבים להבין שמה שחשוב זה הצלחה של הלקוחות שלכם- אם הם יצליחו ויהנו מהמוצר גם אתם תצליחו. כדי לדעת איך הם יכולים להצליח אתם צריכים להבין מי הם, מה הדרך שהם עובדים היום ומה הבעיות / אתגרים שלהם. לכן, מומלץ להתחיל בשיחה ראשונית שאינה דמו ומשם במידת הצורך להמשיך לשיחת דמו של המוצר. בכל מקרה, כל שיחה לקוח פוטנציאלי לא מסתיימת לפני שהשיחה הבאה כבר נקבעה.

שיחת גילוי

שיחה המתמקדת אך ורק בלקוח ובסיטואציה שלו. המטרה לברר את ה-BANT של הלקוח-Budget, Authority, Needs, Timeline. להבין מה קורה אצל הלקוח, מה האתגרים שהוא מתמודד איתם ואיזה מהאתגרים המוצר שלך פותר. לרשום הכל בצורה מסודרת (בעדיפות ב-CRM). זה הרושם הראשוני של הלקוח עם החברה שלך, חשוב להיות מנומסים, חינניים ולהראות אכפתיות. הסוד הוא כמה שיותר להקשיב וכמה שפחות לדבר. מאוד חשוב לצאת מהשיחה גם עם המידע שרצית להציג, אבל הכי חשוב, לצאת עם תאריך ושעה לשיחת ההמשך- שיחת הדמו האמיתית.

שיחת דמו

לאחר שיש לך את כל המידע יש לקבוע עוד שיחה - הפעם עם דמו. בתחילת הדמו יש להציג מצגת המתמקדת במה שהלקוח אמר בפגישה הראשונה ותוך כדי שימוש במילים שלו לגרום לו להבין איפה הערך של המוצר שלך. כדאי להתחיל ישר מההיילייט, להראות את ה"קסם" של המוצר ותמיד תמיד לקשר את זה למה שהלקוח אמר בשיחת הגילוי. חשוב לזכור, שום עסקה אינה זהה לעסקה אחרת וכל לקוח מתמודד עם אתגרים אחרים ויראה את התועלת של המוצר לפי האתגרים הספציפיים לו. למי עושים את הדמו? אתם צריכים למצוא את האנשים שהבעיה שאתם פותרים כואבת להם. נסו להכניס לחדר את כל מקבלי ההחלטות שיכולים לאשר מוצר כמו שלכם.

זמינות ללקוח

לאחר דמו מוצלח או שיחת טלפון שהשאירה רושם, יש מקרים רבים בהם ללקוחות הפוטנציאליים יש שאלות. בתחילת התהליך מול הלקוח הזמינות אליו היא חשובה מאוד, בפרט בשוק שפועלים בו הרבה מתחרים (עוד על תהליך המכירה בפרק 6).

מצגת

לא לספר כמה החברה הכי טובה בתחום, לדלג על מספרים לא רלוונטיים, ולהוריד את השקופית שמספרת את ההיסטוריה של החברה- ללקוח לא באמת אכפת. אם רוצים להראות לקוחות קיימים, במקום להראות שקופית עם מיליון לוגואים, כדאי ליצור שתי שקופיות עם case study רלוונטי לאתגרים של הלקוח הספציפי.

דגשים

• הקשבה ללקוח היא הדבר החשוב ביותר!
•  לשדר מקצועיות, שליטה במוצר ובענף.
•  להכיר היטב את התחרות 
• להכין מראש התמודדות עם התנגדויות
•  FAQ חי- להוסיף ולהוריד כל הזמן שאלות שעולות
•  לא למכור פיצ'רים אלא איזה ערך הם מייצרים
•  ללקוח לא יודעים לענות על שאלה? אל תנפיצו. "נבדוק ונחזור אליך" (ותחזרו...) 

‍

‍

יש תהליכי מכירה קצרים ויש ארוכים (עוד על מונחי היסוד בפרק 1) אבל המשותף לשניהם שבשניהם המטרה היא ליצור מערכת יחסים עם הלקוח. לא מדובר פה במהלך ציני אלא בהבנה כי הבנת הצרכים של הלקוח, ליוויו והבאתו לכדי הצלחה הם הכלים הכי טובים ללקוח מרוצה. מערכות יחסים הם הכלי החשוב ביותר של איש המכירות.

הבנה איך נראה תהליך המכירה

אין מבנה אחיד והוא משתנה בכל תעשייה. אחרי 2-3 התנסויות כבר יהיה לכם ברור איך התהליך נראה באופן עקרוני- אישורים, אנשים רלוונטים בארגון וכו'. מומלץ מאוד לצייר או לרשום את תהליך המכירה, לטובת בניית ה-CRM שלכם וגם לטובת שיפור מתמיד של התהליך.

הבנה מה קורה בכל שלב

בכל שלב השתדלו להציע הצעה שאי אפשר לסרב לה- להשאיר את הלקוח נלהב כל הזמן. במידה ויש כמה בעלי עניין- לשמור את כולם נלהבים. הכינו מראש את כל הדברים שיוכלו לקצר את השלבים:

 LOI - Letter of Intent 

PO - Purchasing Order 

SOW - Statement of Work

עולמות שונים עם מסמכים שונים- המשותף, שהכל צריך להיות מוכן מראש. תלעסו לצד השני את ההכנות כמה שאפשר- שהמאמץ מצידו לחתימה יהיה מינימלי. למשל, אם צריך לעבור אישור של מחלקת IT הכינו מראש מסמך עם כל השאלות והתשובות הרלוונטיות וככה תצמצמו את הצורך בלהישאל את השאלות האלו.

שיחות קבועות לאורך תהליך המכירה

בתהליכי מכירה ארוכים, המשמעות של מערכות יחסים גדולה הרבה יותר. צריך ללוות את הלקוח לאורך חודשים ולעיתים שנים עד מעמד הסגירה. אחד הכלים שפיתחנו כדי להתגבר על תקופה ארוכה זאת הוא שיחות שבועיות או פעם בשבועיים עוד לפני הסגירה. בשיחות האלו יש לנו הזדמנות לוודא איתו שהתהליך מתקדם ושכל האנשים הרלוונטים מעודכנים. מומלץ לשלב בתקופה זו את בניית תוכנית ההצלחה של הלקוח (עוד על הנושא בפרק 8) ואז השיחות הופכות להיות על תוכן ועל איך אפשר לעזור לו ולא רק הצקות בלתי פוסקות מה קורה עם ההסכם. הרבה יותר טוב לחשוב יחד איך המערכת תשנה את חייו מאשר הצקה שבועית של "מה קורה עם ההסכם?". רעיונות נוספים- ביקור פיזי אצל הלקוח, חיבור ללקוחות קיימים, ברכות לחגים (-: 

שיווק שיווק שיווק

עולם שלם שלא ניגע בו במדריך זה הוא Nurturing- הזנת הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים במסרים תדרים- כאלו שיעודדו קנייה, הרחבה ושימוש במוצר. שיווק איכותי הוא אבן הבסיס לתהליך המכירה.

למידה מאי הצלחות

כדי להבין ולהצליח למכור, כדאי ללמוד דווקא מלידים שלבסוף לא הצלחת למכור להם. אם יוצרים קשר טוב עם הלקוחות הפוטנציאלים, אז מומלץ לשוחח איתם לאחר שהעסקה לא נסגרה (מכל סיבה שהיא), ולשאול אותם למה הם לא סגרו. מהתשובות אפשר ללמוד הכי טוב על המוצר ועל היתרונות והחסרונות שלו מול השוק הפוטנציאלי. כל כישלון והצלחה הם הזדמנות ללמידה.

‍

‍

מערכת ניהול הלקוחות היא הכלי המרכזי לניהול תהליך המכירה. היא אמורה להיות כלי שמקל על תהליך המכירה ולא מכביד עליו. כמו התהליך עצמו שצריך להיות חי ומשתנה כל הזמן גם המערכת היא כזאת. יחד עם זאת כדאי מאוד לאפיין את ה-CRM לפי הצרכים ולפי המבנה בו אתם צפויים לעבוד ולכן לא כדאי להתחייב מההתחלה על מוצר יקר וכבד- עלות ההקמה ועלות החלפת מערכת הן גדולות מאוד.

מה CRM טוב צריך לתת?

• ניהול מידע על הלקוחות - ה-CRM הוא האורים והתומים- עדיף להימנע מטבלאות אקסל מכל סוג, רק דוחות מה-CRM. מקור מידע אחיד חשוב מאוד למעקב אחרי לקוחות, תשלום שכר לפי ביצועים, זיהוי טרנדים של לקוחות ועוד.
• ניהול הקשר עם הלקוחות -  מקור אחד אמין שכל התקשורת עם הלקוח נעקבת בו בכל השלבים השונים.
• ניהול תהליך המכירה פנימית - כלי שיאפשר לעשות העברת מקל קלה בין ה-SDR, ה-AE וה-CSM.
•  אוטומציה של תהליכים. 
• ניהול תקלות (TICKETS) יכול להתבצע גם הוא בתוך ה-CRM.

מערכות CRM ומרקטינג

מוזמנים להציץ המאגר כאן באתר לשירותי CRM שיעזרו לכם בתהליך המכירה.

השוואה מתעדכנת של המערכות המרכזיות

סקירה טובה של המערכות השונות באתר crm.org

‍

לא כל הלקוחות זהים ולכן ציפיות הלקוחות משתנות מאוד. ההגדרה של "הצלחה" תהיה שונה מלקוח ללקוח, עם מספר אינסופי של דרכים לחשב ולמדוד אותה. היא משתנה לאורך הזמן. עבור לקוחות מסוימים, ההצלחה עשויה להיות מוגדרת אך ורק על ידי ROI. לאחרים הצלחה עשויה להסתמך על אבן דרך ספציפית כלשהי. ברגע שאתה מכיר את הציפיות של כל לקוח, אפשר לתת להם מענה שיבטיח

את הצלחתם. מומלץ מאוד כבר מהשלבים הראשונים ליצור את תוכנית הצלחת הלקוח ויחד איתו לעקוב אחרי המדדים השונים. התוכנית כוללת:

• מה המדדים החשובים ללקוח כל כמה זמן מודדים?
•  כל כמה זמן מדברים?
•  אילו דוחות הלקוח יקבל ומתי?
•  מה ההתחייבויות שלנו ללקוח ומה ההתחייבות שלו חזרה

‍
‍

הכשרה

צוות מכירות צריך כל הזמן לקבל הכשרה:
1. אימון על דמו/cold-calling
2. הדרכות על מתחרים
FAQ .3
4. מה קורה בתעשייה
5. תרגול התמודדות עם התנגדויות

ישיבה שבועית

מעבר על Funnel - כלל צוות המכירות עוברים אחד אחד על כל ההזדמנויות שבפאנל. רואים שכולם מטופלים וששום דבר לא נופל בין הכסאות.

תחזיות - כל אחד מעדכן תכנון מול ביצוע בגזרתו ומה הצפי לסגירות. זה מייצר קצב ומשמעת.

ישיבת סוף חודש

• עוברים על היעדים של החודש האחרון ורואים מי עמד וכמה.
• יש לקיים את הפגישה לפני סוף החודש כי היא משפיעה על התגמול של רוב המחלקה.
•  מציבים יעדים לחודש הבא (מתוך התחשבות בחגים, תקופות וכו).
•  זה גם הזמן לבדוק מה עבד ומה לא ולחדד מסרים והצעות ללקוחות.
•  מעבר על התקציב (אפשר לחלק לפגישה נפרדת).

דאשבורדים

נגזרת של CRM טוב הוא דאשבורד שיכול להראות איפה כל איש מכירות עומד ביחס לשאר הצוות, דבר שיכול ליצור תחרות בריאה בצוות (צריך לשמור שהיא תהיה בריאה!). אנשי המכירות הטובים מקבלים קרדיט וחיזוק חיובי ואנשי המכירות שלא עומדים בקצב מקבלים דרבון להרים קצב. מי שלא טוב לאורך זמן לא יכול להישאר...

‍

‍

1. לא לענות על השאלות שבפרק 2 לפני שיוצאים למכור- אנחנו כישראלים מאמין ש"יהיה טוב" והכל יסתדר בסוף. הגישה הזאת עלולה לבזבז לכם כמה שנים יקרות מהחיים פשוט כי רוב הסטארטאפים נסגרים בסוף על חוסר התאמה במפגש עם השוק. סוף מעשה במחשבה תחילה. סרטון מצחיק שמעביר את המסר:

2. מנכ"ל לא מעורב במכירות - מכירות הן הרבה מעבר להחלפת מוצר בכסף עם לקוח אלא הזדמנות לקבל פידבק אמיתי על המוצר. המנכ"ל חייב להיות מעורב במכירות- הן הבסיס לכל החברה. מנכ"לים צריכים להיות לפחות רבע מהזמן עם לקוחות ולהיות מחוברים לשטח.

3. התאהבות במוצר - המוצר שלכם לא צריך לעניין אתכם. הדבר היחיד שצריך להניע אתכם הוא מה מעניין את הלקוחות ואיך אתם יכולים לפתור להם בעיות. אם רק תנסו למכור את המוצר שלכם הפסדתם מראש.

4. מכירות דרך שותפים מההתחלה - הרבה חברות ישראליות יודעות שהן מצויינות בטכנולוגיה אבל לא מעוניינות להתעסק במכירות ובשיווק, ולכן הפנייה למכירה דרך שותפים עושה שכל. הרבה פעמים בסופו של דבר השותפים מוכרים מעט מאוד אם בכלל. לרוב, אין קיצורי דרך ובעיקר בהתחלה רק אתם תדעו למכור את עצמכם. עבודה עם שותפים חשובה אבל רק בשלבים מאוחרים יותר. אם כן נעזרים במפיץ, חשוב לתאם ציפיות בכתב, לקבוע יעדים ולעקוב מאד מאד מקרוב אחר הביצוע.

5. לקחת איש מכירות בשוק היעד - בדומה למכירה דרך שותפים גם פה - אף אחד אחר לא יוכל למכור את המוצר שלכם בהתחלה אלא אתם ובפרט המנכ"ל. לקחת איש צוות לבד בשוק היעד בלי שעוד יש product market fit ובלי שיש תורת מכירה ברורה וסדורה זה מתכון לכישלון.

6. לקיחת איש/אשת מכירות אחד שייצר לידים, יסגור עסקאות וילווה לקוחות - ההיפך! חלקו את תהליך המכירה ותאיישו כל חלק בנפרד- ככה אפשר להתמקצע, להתמחות ולמדוד בצורה אפקטיבית.

7. חוסר פוקוס - בסטארטאפ יש המון הזדמנויות שעלולות להסיט אתכם מהמאמץ העיקרי המרכזי שהוא מציאת ה-product market Pick a niche .כניסה לשוק אחד הוא אתגר גדול מאוד אל תנסו להיכנס גם לפלורידה, גם לצרפת וגם לדרום ארגנטינה. ההיפך .fit and get rich

8. חוסר שקיפות - אנשי המכירות הם האנשים שנמצאים ב"חזית" ולכן לנסות לייפות להם את מציאות המוצר והחברה יעלו בתוהו. הפכו אותם לשותפים לתהליך והקשיבו לפידבק שהם נותנים מהשוק.

9. תושב"ע - אנשי מכירות נהנים למכור. סדר ועבודה מתודית לא תמיד בראש מעייניהם. ככה נוצר הרבה תורה שבעל פה- איך לפנות ללקוחות, מה עובד יותר וכו'. מומלץ בחום לנסות לצמצם את ה-best practices שלא מוגדרים למינימום. השיטה הטובה ביותר היא לכתוב playbook- ספר שיאגד את השיטות עבודה של כל אחד ואחת בצוות ויבהיר איך עובדים ביחד. Playbook טוב גם יעזור לכם להכניס עובדים חדשים מהר יותר לתפקיד ולהגיע לרמה הנדרשת.

10. קידום טלנטים - תמיד יהיו אנשים שמובילים יותר ויהיו כאלו שפחות. במכירות, כשהכל מוכוון תוצאות בצורה קיצונית, קל מאוד לקדם ולהתלהב מאיש מכירות מוצלח. בעוד מריטוקרטיה היא מצויינת צריך לזכור שמסחור מוצר דומה יותר למרוץ שליחים מאשר לספרינט אישי. כדי ליצור מכונה משומנת לא מספיק שאיש המכירות מצויין אלא צריך שכל שאר הצוות עומד בקצב וש"המקל" לא נופל במעברים בין אחד לשנייה.

11. להביא אנשי צוות מוקדם/מאוחר מדי - למרות שבמדריך זה מפורטים התפקידים השונים של אנשי צוות המכירות והשיווק, בתחילת הדרך בדרך כלל הפאונדרים עושים הכל ולכן החלוקה היא יותר מתודית מאשר פרסונלית. להביא CSM לפני שיש לקוחות עלול להיות הרסני כי אדם שאפתן בפוזיציה ריקה מתוכן עלול להפוך לממורמר. להביא אנשים מאוחר מדי, גם זה יוצר בעיות כמו צווארי בקבוק שמאיטים הכל ויוצרים לחץ גדול. אין תשובה נכונה מתי להביא אנשי צוות נוספים, אבל רגישות לנושא (בשילוב עם משאבים זמינים כמובן) יביא אתכם לדרך המלך.

12. לא מודדים את המכירה - אי אפשר להשתפר בלי מדידה. פצלו את האחריות ומדדו כל אחד בנפרד לפי היעדים שלו. ככה הם ישתפרו.

13. הם כבר לקוחות, תשקיע לאחרים" - תחזיקו את היד ל-50 לקוחות ראשונים, תראו להם הרבה אהבה. הם אלו שישנו לכם את כל הביזנס ויקבעו אם תצליחו או לא.

14. הצלחה היא מתי שהלקוח התחיל להשתמש במוצר - טעות גדולה. הצלחה היא כשהצלחת להשפיע על הביזנס של הלקוח בצורה משמעותית. עד שזה לא קורה אל תישנו בשקט (גם אחרי זה לא אבל לפחות תסמנו וי על הסעיף הזה).

 15. ״פיילוטיטיס״ - מחלה מאוד קשה שתוקפת כמעט כל סטארטאפ וקשה לריפוי - נתינת פיילוטים בחינם ללקוחות. אין תרופת פלא - צריך להכריח את עצמכם לדרוש כסף. זאת הולידציה האמיתית לצורך עליו אתם עונים.

‍

‍

אני מקווה שלמדתם דבר או שניים וכעת תהיו מצוידים לדבר האמיתי. מצורף גם מקורות מידע וספרים להמשך קריאה והרחבה שישלימו לכם את התמונה:
‍
עברית
עוד פודקאסט על מכירות
Super Sellers - קהילת מקצועני מכירות ופיתוח עיסקי
שיטת מכירות SPIN

אנגלית
Predictable Revenue: Turn Your Business Into a Sales Machine
GONG resources
The Sales Development Playbook
From Impossible to Inevitable: How Hyper-Growth Companies Create Predictable Revenue Trailhead – Self learning of the Salesforce environment
Hubspot Sales Academy 
The Challenger Sale 
SPIN Selling 

אם אתם מעוניינים לשתף את התוכן הזה באנגלית עם מכר או קולגה, מוזמנים להפנות אותם לספר המלא של המדריך באנגלית.
הזדמנות מעולה להגיד תודה לאנשים שבזכותם למדתי את כל מה שבמדריך - הצוות שלנו לאורך התקופה. אלמוג, גבריאל, טרישה, יונה, נוי, סם ועמית- כיף וכבוד גדול לעבוד איתכם. תודה גם לכל הקולגות מחברות אחרות ששמחים לשתף ולחשוב יחד.

אשמח מאוד לשמוע הערות והצעות על המדריך, בתגובות או באופן פרטי.