אסטרטגיה עסקית ושיווקית היא במהותה תשובה לשתי שאלות פשוטות: היכן להתחרות ואיך להתחרות.
"היכן" היא שאלה שתגדיר את קהל היעד ואת המתחרים. היא מתייחסת הן לגאוגרפיות, הן לערוצי שיווק והן לקטגוריית המוצר\שירות בצורתה הספציפית ביותר.    
"איך" מגדיר את הצעת הערך המרכזית, שתגרום לקהל היעד שלכם להעדיף אתכם על פני המתחרים: זה יכול להיות איכות, מחיר, חדשנות, שירות, מיתוג ועוד. 

ניסוח האסטרטגיה, ובפרט ה"היכן", מתחיל במחקר שוק. מודיעין תחרותי הוא רכיב מרכזי במחקר השוק, המגלה לכם לא רק מיהם המתחרים, אלא חושף את כל קרבי מערך השיווק הדיגיטלי שלהם: איפה וכיצד הם מפרסמים, כמה זה עולה להם ועד כמה זה עובד להם. עבור מוצרים דיגיטליים, זה כמעט כל מה שדרוש כדי להכיר את השוק ואת חוקיו. 

מוצר קיים עם מערך שיווק פעיל יוכל להפיק תועלת רבה מיכולת השוואה למתחרים (Benchmarking), אשר תגיע עד לרמה הספציפית של המילה והקישור ותאפשר סגירת פערים, כדי שלא תפקירו למתחריכם אף זירת תוכן רלוונטית.

היכן להתחיל, איך להתחיל

הכלים המקיפים והפופולריים ביותר למודיעין תחרותי הם SimilarWeb ו- SEMrush. הם מאפשרים להתחיל את הניתוח מכתובת של אתר או ממילת מפתח. היתרון הגדול בהם הוא שהם אוספים נתונים מכל ערוצי המדיה הדיגיטלית. האמור כאן מתייחס לגרסאות המקצועיות בתשלום, ובהמשך נתייחס לאופציות חינמיות. 

אם תתחילו מאתר של מתחרה מוביל, תוכלו לגלות, בין היתר, את התפלגות הטראפיק שלו לפי:

• ערוצים: מודעות במנועי חיפוש (Paid search), תוצאות חיפוש אורגני (SEO/organic), מדיה חברתית, ניוזלטרים, קישור ישיר ועוד. 
• מכשירים: דסקטופ מול מובייל. ככלל, במוצרי SaaS ישנה דומיננטיות לחיפוש בדסקטופ, אך המגמה הכללית היא עלייה מתמדת בנתח המובייל הן בחיפוש והן בגלישה באתרים. 
• מילות החיפוש המובילות (ממומן ואורגני) - תוכלו לראות מילים ספציפיות, ועבור מילים שמקורן בקמפיין ממומן, גם את המחיר הממוצע שמשלם מפרסם לקליק על מודעה (CPC). 
• מדינות.
  

באמצעות נתונים מ-API של גוגל אנליטיקס, הכלים הללו יחשפו בפניכם גם מדדים של ביצועי האתרים עצמם:

• מספר ביקורים בחודש וכיצד הוא השתנה על פני זמן למול מתחרים נבחרים. זה יאפשר לכם להבין מיהם המתחרים הגדולים והחזקים, והאם הם בשלב גדילה, יציבות או דעיכה.
• שיעור הנטישה (Bounce Rate) - אחוז הגולשים שיצאו מהאתר בלא שביצעו בו שום פעולה.
• זמן שהייה ממוצע באתר ומספר עמודים שגולש ממוצע מגיע אליהם. 
  

כאשר הניתוח מתחיל ממילת מפתח, תוכלו לגלות, ברמה עולמית או במדינה נבחרת: 

• מהו נפח החיפושים שלה וכיצד הוא משתנה על פני זמן.
• מיהם האתרים העיקריים המושכים גולשים שחיפשו אותה - כמובן, בחלוקה לתוצאות אורגניות וממומנות. 
• כיצד נראות המודעות שהמתחרים מציגים לגולשים שחיפשו אותה.
• רעיונות למילים רלוונטיות נוספות שכדאי לכלול בקמפיינים ובתוכן האתר. 

‍

איך זה עוזר לי במחקר השוק?

זהות המתחרים והתפלגות הטראפיק פורשות בפניכם מפה ממצה של השוק, ובפרט - של נקודות המפגש בין המשתמשים הפוטנציאליים שלכם לבין המתחרים שלכם. גאוגרפיות ומילים דומיננטיות הן בעלות פוטנציאל מוכח לייצר לקוחות והכנסה - שכן אם לא, המתחרים שלכם לא היו שם - אך יש לצפות שעלות גיוס הלקוח (CAC) תהיה גבוהה ואולי אף הפסדית. מנגד, גאוגרפיות ומילים בהן יש נפח חיפושים גדול למילים הרלוונטיות לכם, אך נתח טראפיק קטן באתרי המתחרים שלכם, יכולות להעיד על איכות טראפיק נמוכה, או על פוטנציאל שוק לא ממומש. זה, כמובן, דורש חקירה נוספת.

מדדי גוגל אנליטיקס מעידים עד כמה המתחרים שלכם יודעים את עבודת גיוס המשתמשים והמרתם מגולשים ללקוחות. במהרה תבחינו שאתרים הנסמכים על טראפיק ממומן מתאפיינים בשיעור נטישה גבוה יותר ובזמן שהייה ומס' עמודים נמוכים יותר מאשר אתרים בעלי נתח אורגני גדול. נהוג לייחס זאת הן לרמת התוכן באתר והן לפרופיל הגולשים. 

לכן, אם אתם בשלב מחקר השוק, תוכלו במידה רבה לבסס את סקירת המתחרים ואת ה-go-to-market (תמהיל ערוצי השיווק) בתוכנית העסקית שלכם על מה שתלמדו מכלי המודיעין התחרותי. ככלל, מערך שיווק בתחילת דרכו זקוק לתמהיל של טראפיק מכל המקורות: הערוצים הממומנים מספקים תגמול מהיר ויכולת מדידה. הערוצים האורגניים מספקים ערך לקוח (Customer Lifetime Value) גבוה יותר ללא עלות ישירה, אך ביסוסם דורש השקעה מתמשכת באתר ובבניית חוזק המותג. 

ואיך זה עוזר אם המוצר כבר מוכן?

אם אתם כבר בשלב השיווק, הכלים הללו הם רבי ערך בבחירת המילים שייכנסו לקמפיינים ולאתר שלכם, וכן המילים הלא-רלוונטיות שכלל לא תרצו לראות מהן טראפיק. למשל: אם למוצר שלכם אין free trial / free plan, סביר להניח שבתחילת הדרך לא תרצו להראות מודעות לגולשים שמחפשים מוצר חינמי, גם אם המתחרים שלכם מקבלים נתח נכבד מהטראפיק שלהם ממילים המכילות "free". נכון, בשיווק תמיד אפשר לעשות "הפוך על הפוך", ולכתוב מודעה שמסבירה למה כלים חינמיים לא עושים את העבודה. אבל דבר אחד שאינכם רוצים לעשות הוא להטעות את הגולשים בקידום ממומן - רע לכיס, רע למוניטין. 

וכמובן, כשאתם כבר באוויר, הכלים הללו מספקים יכולת השוואה וסגירת פערים עם המתחרים - הן בגודל האתר שלכם ובביצועיו, והן בפערים של מילות חיפוש, קישורים וערוצי פרסום. 

‍

ואם התקציב שלי מוגבל?

• מודל ה-Freemium נפוץ למדי בכלים המובילים. למשל, ל-SimilarWeb יש מנוי חינמי שמציג סט מוגבל של נתונים - בעיקר נתוני גוגל אנליטיקס. עבור מחקר השוק הראשוני זה יכול להספיק. גם ל-Alexa של אמזון יש שירות דומה. 
• ל-SEMrush יש תקופת ניסיון חינמית ל-7 ימים. אם תשתמשו בה היטב, תוכלו למצות את מחקר השוק שלכם מבלי לשלם. זה נכון כמעט לגבי כל כלי מודיעין תחרותי שאין לו גרסה חינמית.
• אם אתם מתמקדים בפרסום באמצעות מודעות בגוגל ובינג, הכלים הפנימיים של ממשק המודעות יספקו לכם רעיונות למילות מפתח וימקמו אתכם לעומת המתחרים בכל מילה שאתם רצים עליה (אך לא באלו שלא) ללא עלות נוספת.
• הרשימה הבאה וגם מאגר הכלים שקיים באתר מציעים עוד מספר כלים עם גרסה חינמית. חלקם מקיפים כמו אלה שנסקרו כאן, חלקם מתמקדים ב-SEO או במציאת מודעות.

לסיכום

העולם הדיגיטלי הוא שקוף, ופתרונות יש לרוב, גם לבעלי תקציב רזה. העיקר הוא לא לטמון את הראש בחול, ולנסות לאסוף תובנות מכמה שיותר כלים - כמעט לכל אחד יהיה משהו להוסיף לכם.