מה עובד לכם בראש כאשר אתם שומעים את המילה "מתחרה"? "יריב", "גונב לקוחות" או "שותף פוטנציאלי"? רוב העסקים חושבים על  "משחק סכום אפס", שבו צד אחד שמרוויח יבוא על חשבון הפסד של מישהו אחר. בפועל המציאות מורכבת יותר, וכניסה של מתחרה חדש לא חייבת להיות על חשבוננו.

הגישה הנפוצה גורסת שאם לקוח פוטנציאלי רוכש מוצר או שירות ממתחרה שלכם, הרי אתם מפסידים אותו. נניח שפתחנו גלידריה ליד סניף של גלידת גולדה, מי שמעוניין לאכול גלידה, יצטרך לבחור בינינו לבין גלידת גולדה. כל לקוח שירכוש מגולדה, כבר לא ירכוש מאיתנו.

מה קורה בפועל?

‍במקרים רבים לא רק שמתחרים לא באים על חשבוננו, אלא הם יכולים לתרום לנו.
להלן כמה מהדרכים בהן מתחרים דווקא עשויים להועיל לנו:

א. היכולת לעשות מחקר מתחרים. מקרה קלאסי ראשון הוא עוד לפני שהמיזם שלנו הוקם.  מחקר שוק יחשוף בפניכם עד כמה המתחרים שלכם הצליחו, במה הם הצליחו, מה הפידבק של הלקוחות, מה הם עושים הכי טוב, מי הלקוחות שלהם, כמה הם משלמים ומהו המודל העסקי שלהם. מחקר המתחרים יעזור לכם לחדד את הבידול שלכם. חשבו מהו היתרון היחסי, במה אתם נופלים מהם וכיצד תוכלו להוביל את השוק.

ב. סינרגיה שיווקית. כאשר כבר תהיו חלק מהשוק, המתחרים יכולים לתרום להגדלת הביקוש, באופן כזה שגם אתם תוכלו ליהנות מכך. מצב כזה יקרה בעיקר כאשר מדובר על שוק שנמצא בשלב צמיחה, בו המתחרים מרכזים את עיקר המאמצים להגדיל את הביקוש למוצר, ולאו דווקא למותג שלהם. כך שכל המתחרים בשוק נהנים מהגידול של הביקוש.  מטא (פייסבוק לשעבר) השקיעה הון בקידום שוק הNFT. טוויטר המתחרה "רכבה על הגל" והחלה להציע למשתמשים מנוי חודשי שבו הם יכולים להחליף את תמונת הפרופיל שלהם ליצירות NFT שבבעלותם. 

ג. שיתופי פעולה. ניתן לשתף פעולה עם מתחרים באופן שיועיל לשני הצדדים: בניגוד לתפיסה של "משחק סכום אפס", חשיבה אחרת יכולה להתבסס על מושג אחר מתורת המשחקים והוא מורכב משתי מילים באנגלית: coopetition שילוב של cooperation  ושל competition. דהיינו, שיתוף פעולה ותחרות המלה אחת.

הדבר יוכל להתבצע בכמה אופנים:

• שיתוף פעולה בהתבסס על מומחיות או יתרון יחסי של כל אחד מהצדדים. לדוגמא: חברות תוכן טלוויזיוני, כמו סלקום, פרטנר, יס והוט בשוק הישראלי משתפות פעולה עם מתחריהן הבינלאומיים: נטפליקס ואמזון פריים עם פרנטר, יס עם דיסני פלוס. הן יצרו חבילת שירותים מאוחדת הכוללת את התוכן של החברות הבינלאומיות. כוחם של המתחרים הבינלאומיים ניכר בגודל הקהל היעד, בגב הפיננסי ובאיכות התכנים. כוחם של חברות התוכן הישראלית הוא בתחום ההפצה, השיווק, הערוצים המקומיים והלקוחות הקיימים.
  שיתוף הפעולה מאפשר לחברות הבינלאומיות לחדור מהר יותר לשוק הישראלי ולחברות הישראליות חיזוק המיתוג, איכות ומגוון התוכן.
  אם נתמקד בתחום הסטרטאפים, דואר ישראל יצר שת"פ עם Gett, שמאפשר ללקוחות הזמנות וקבלת דואר רשום מסניפי הדואר באמצעות אפליקציית Gett תוך חצי שעה. המהלך הוא תוצאה של מומחיות לוגיסטית של חברת Gett בהפצה מהירה והיתרון יחסי של דואר ישראל בכמות הלקוחות.
  
• שיתוף פעולה כדי להגיע ליעד שקשה להשיגו באמצעות חברה אחת או שיש צורך דחוף להשיגו. חיסון הקורונה של פייזר-ביונטק נוצר משת"פ בין שתי חברות תרופות מתחרות. שיתוף הפעולה התבסס על חלוקת תפקידים בין שתי החברות: ביונטק הגרמנית בתחום הפיתוח הראשוני ופייזר האמריקאית בתחום המשך הפיתוח, הפצה, לוגיסטיקה וניסויים קליניים. 
  
• שת"פ כנגד חברה מתחרה שלישית. כאן שני מתחרים משתפים משאבים כדי לייצר יתרון תחרותי. אפל ומיקרוסופט משתפות פעולה בפיתוח מערכת הפעלה במובייל אשר תתחרה במערכת ההפעלה "אנדרואיד" של גוגל.
  
• שיתוף על בסיס הפניות - חברות משלמות לא מעט כסף על כל ליד (פני של לקוח פוטנציאלי). חלק מאותם לקוחות פוטנציאליים לא הפכו להיות לקוחות משלמים מסיבות שונות: מחיר, מענה חלקי על צרכים, סוג השירות וכו'. חברות גדולות בדרך כלל פחות גמישות כלפי הלקוח, מה שנותן לחברות קטנות יותר הזדמנות לקבל מהם את אותם לידים, במידה והם מתאימים יותר. זה כמובן חייב להיעשות בהסכמת הלקוח הפוטנציאלי.
  
  

כעת נשאלת השאלה: כיצד בוחנים אם יש בסיס לשת"פ עם מתחרים?

העקרון בכל שיתוף פעולה בכלל ובין מתחרים בפרט, הוא שלשני הצדדים יהיה רווח משמעותי. כלומר, השת"פ יביא לסינרגיה שבה הערך לכל חברה יהיה גדול מזה שהיא תוכל להשיג בעצמה. לכן, הבחינה הראשונה תהיה בחינת הערך המשותף של כל צד.  חשוב שהערך הסינרגטי המשותף יהיה בעל חשיבות גבוהה ושווה לשני הצדדים.

בחינה שנייה תהיה היכולת של כל צד לבצע את חלקו. רצון טוב זה חשוב, אבל בסופו של דבר כל צד יהיה חייב לבצע את חלקו בהתאם להסכם. לכן חשוב שיוקצו האנשים המתאימים לביצוע הפרויקט בכל חברה.

בחינה שלישית נוגעת לכך שבמהלך שיתוף הפעולה, המתחרים שלנו עלולים להיחשף לסודות מסחריים ולשיטות פעולה ייחודיות, ועובדים טובים עלולים "להיחטף" בתום השת"פ. על כן, עלינו להעריך מראש את הסיכונים ולוודא שהתועלת בפעילות גבוהה מהסיכון.  

הבחינה הרביעית, קשורה להיבט רגולטורי. ישנם גם שיתופי פעולה שאינם חוקיים, כי הם נחשבים כקרטל. שיתופי פעולה אלה קשורים לתיאום מחירים, לתיאום מכסות ייצור או לחלוקה גיאוגרפית בין המתחרים. אם אינכם בטוחים בחוקיות של אופן שיתוף הפעולה, מומלץ להתייעץ עם עו"ד מסחרי. 

לסיכום, רמת התחרותיות גבוהה בשוק לא אמורה לייצר הרתעה אם נדע לייצר בידול, יתרון תחרותי ולבנות שיתופי פעולה, בין השאר עם מתחרים. 

לפני שנצא לשוק, חשוב לבצע מחקר מתחרים, ללמוד את נקודות החוזקה והחולשה שלהם, ולדעת לנצל את היתרון היחסי שלנו כדי לחדור לשוק. בשוק מתפתח, למתחרים יש אינטרס משותף להגדיל את הביקושים בשוק, וזה יכול לפעול לטובתנו כאשר הם משווקים את המוצר. 

מינוף משמעותי עבור המיזם, ניתן לייצר אם רק נבנה שת"פ עם מתחרים. אופן שיתוף הפעולה ייקבע לפי המטרות שנרצה להשיג, אך חשוב לבחון היטב אם יש בסיס מוצק לפעילות המשותפת.

על כן אל לנו לחשוש מהמתחרים שלנו, צריך רק לשנות תפיסה לגביהם כי בסופו של דבר "כאשר אתה משנה את האופן שבו אתה מסתכל על הדברים, הדברים שאתה מסתכל עליהם משתנים" (ויין דייר).