בשנים האחרונות יותר ויותר סטרטאפים, בתי תוכנה וחברות טכנולוגיה מאמצים את מודל המנויים (subscription model) ל-Software as a Service (תוכנה כשירות), או בקיצור: SaaS. לפני שנבין איזה אתגרים עסקיים המודל הזה מציב ומה הדרך להתמודד איתם, כדאי להתעכב בקצרה ולהסביר למה הכוונה ב- ,Software as a Service מה ההבדל בין המודל הזה לבין המודל המסורתי שמתייחס לתוכנה כאל מוצר הנרכש מראש, ולמה בכל זאת מדובר במודל מוצלח מאוד.
'שירות' ולא 'מוצר'
עד לפני כמה שנים המודל העסקי של מרבית החברות שמפתחות תוכנה היה מודל מוצרי. קרי, החברה מוכרת את התוכנה ואת רישיון השימוש בה ללקוח. היא גובה את הכסף, מספקת את המוצר ובזה מסתכם הקשר העסקי. מפתח התוכנה אמנם יפעיל סוג של מערך שירות לקוחות שיסייע ללקוח, אבל מערך זה נועד לפתור תקלות בלתי צפויות או לעדכן גרסאות ואינו חלק מהותי מהמוצר, ברגע שהסתיימו אצל הלקוח 'חבלי הקליטה' הקשר העסקי שלו עם ספק התוכנה הסתיים.
התפיסה שבבסיס ה-SaaS שונה בתכלית והשם העברי: 'תוכנה כשירות' ממחיש את זה מצוין. ההתקשרות עם הלקוח לא מסתיימת אחרי שיחת המכירה והאינטגרציה (ואולי עוד כמה אינטראקציות עם שירות הלקוחות), היא התקשרות ממושכת שמשיתה על היצרנית אחריות מתמשכת רבה. למה המודל הזה התפתח? יש סיבות שונות, אבל בשורה התחתונה היה לו ביקוש וביחס למודל התשלום החד פעמי הפשוט הוא נותן מענה טוב ומשתלם יותר לצרכים של הלקוח, וכמו שנלמד בהמשך הוא גם יכול להיות מודל מאוד רווחי עבור ספק התוכנה, בתנאי שמתנהלים נכון ומודדים את הפעילות העסקית על פי פרמטרים הרלוונטיים לעסקי SaaS.
מיקור חוץ של אפליקציות ותשתית
עבור הלקוחות מודל SaaS אטרקטיבי בשל כמה היבטים. מאחר שהשירות יהיה בדרך כלל מבוסס ענן והתשתית יושבת אצל הספק, הלקוחות חוסכים הרבה מאוד הוצאות תפעוליות (חדר שרתים שצריך לתחזק, מערך תמיכה מקומי וציוד ותשתית), למעשה מדובר בסוג של 'מיקור חוץ' של תשתיות ואפליקציות. בנוסף, בשונה מרכישת תוכנה, מודל של מנוי יהיה בדרך כלל משתלם יותר (ועוד יותר כאשר המודל הוא במתכונת של On Demand כאשר הלקוח משלם רק לפי השימוש בפועל) וכמובן נותן לו הרבה מאוד גמישות.
הצד השני של המשוואה הוא הצד של ספק ה-SaaS, וכאן העניינים מסתבכים: מה שנחסך מהלקוח (תשתית, מערך תפעול ותמיכה וכמובן מזומנים) יושת על הספק. זה דורש התכווננות אחרת ברמת התכנית העסקית כי יש הבדל אדיר בין המודל הזה למודל המסורתי, וחשוב שכל חברה, גורם או משקיע שנכנס לעסקי ה-SaaS יבין את ההבדל הזה ואת השלכותיו לאשורו.
להתאים את התכנית העסקית למודל
כאמור, ההבדל העיקרי בין עסק שמוכר תוכנה לבין עסק במודל SaaS הוא העובדה שבעסק רגיל שלב גיוס הלקוח הוא השלב שבו מתבצעת המכירה וכאן לרוב העניין מסתיים. הלקוח קונה מוצר מוגמר בכסף מלא ומשתמש בו.
ב-SaaS גיוס הלקוח הוא רק השלב הראשון. מאחר שלמעשה מוכרים לו שירות על בסיס חודשי או שנתי העבודה מולו רק מתחילה, ומבחינת תזרים המזומנים הגמול המיידי (המגולם בדרך כלל כסוג של מנוי חודשי) גם הוא צנוע. כשלוקחים בחשבון שבשונה מעסק שמפתח תוכנה ומוכר אותה יש לעסקי SaaS בנוסף לזרוע הפיתוח וזרוע השיווק גם זרוע תפעולית והשקעה אדירה בתשתיות ענן, מבינים שהתנעה של עסק במודל SaaS דורשת השקעה אדירה ושתזרים המזומנים הנכנס בשלבים הראשונים מחייב כיסים עמוקים.
חשוב לציין, ואנחנו נראה את זה בהמשך המאמר, שלמרות חסמי הכניסה יש לעסקי SaaS גם פוטנציאל צמיחה גבוה שבניהול נכון בהמשך הדרך גם יכול להפוך למכונת רווחים משומנת. אך בשביל להגיע לשם צריך להבין את הדינמיקה שמאפיינת את הביזנס הזה ולבנות תכנית עסקית בהתאם. כמו בכל עסק חשוב מאוד, עוד לפני ההקמה וההשקעה הגדולה, להבין מה ההיתכנות של העסק וכדי לעשות זאת יש להבין את ה-SaaS Metrics, כלומר את האופן שבו מודדים פעילות עסקית בעולם ה-SaaS.
כמה שווה לקוח?
כמו בכל עסק גם עסקי SaaS נדרשים להשקיע משאבים כדי לגייס לקוח. בהנחה שניתן לכמת את הסכום הזה (וכל עסק צריך לדעת לכמת כמה עולה לו להשיג לקוח), חשוב להבין תוך כמה זמן ההשקעה הזו תחזיר את עצמה. בעסק שמתבסס על מכירה בגישת שגר-ושכח ההחזר והרווח הנוסף מתרחשים ברגע המכירה, ב-SaaS הסיפור שונה.
הלקוח משלם, בדרך כלל, פר חודש ולרוב מדובר בתשלום חודשי לא גבוה (באופן יחסי). למשל, נניח שההשקעה הכרוכה בגיוס ואחזקת לקוח חדש היא כ-6,000$ ומנגד על המנוי שהוא רכש הוא משלם רק 500$ בחודש הרי שרק אחרי שנה הלקוח יכסה את ההשקעה. המצב הזה גוזר שכמעט כל חברת SaaS נמצאת במצוקת תזרים לאורך השלבים הראשונים. פרדוקסלית, בשלבים אלה ככל שהחברה תגייס יותר לקוחות היא תמצא את עצמה בבור גדול יותר בהתחלה. בסופו של דבר המצב מתאזן וחברה שיודעת למדוד נכון כמה שווה לה לקוח לאורך זמן ולהיערך בהתאם (וכמובן לשמור על הלקוחות) תרגיש את ההבדל גם בתזרים המזומנים. אבל זה לא כל הסיפור.
ירידה לצורך עלייה
בשלב הזה, אחרי שההשקעה הראשונית הניבה בסיס לקוחות שמייצרים הכנסה חודשית מאוזנת ומעבר למאזן רווחי, הנטייה הראשונית של רוב המשקיעים והמנהלים היא לשחרר אנחת רווחה ולהתחיל ליהנות מההשקעה. הניסיון מלמד שבעסקי ה-SaaS זה לא בהכרח צעד נבון. צריך לזכור ששם המשחק הוא הגדלת כמות המנויים החודשית ואת זה עושים רק באמצעות השקעה מחודשת וגיוס עוד לקוחות חדשים, מה שבשלב הראשון יגרום לעקומת הרווחים לצנוח באופן חד שיגרום למשקיעים עצבנות ואולי יזמין גם לחץ מצדם לצמצם את ההשקעה (ואת היכולת לגייס לקוחות חדשים).
הרבה חברות וסטארטאפים בעולמות ה-SaaS נכנעים לפיתוי ובוחרים ללחוץ בשלב זה על הבלמים, כאשר פעמים רבות נכון דווקא להאיץ. הבשורות הטובות הן שחברות שיפנימו שזו הדרך לגידול מהיר (ורווחי בעתיד הנצפה), יגלו שבאופן הזה הן עשויות להגדיל את מצבת הלקוחות שלהם באופן כמעט אקספוננציאלי תוך כמה מחזורים כאלה ובסופו של דבר להגיע למצב שבו החברה שומרת ואף מגדילה את גרף ההכנסות גם בשעה שהיא משקיעה ומגייסת לקוחות חדשים.
את הדינמיקה הזו חשוב שהמשקיעים והקברניטים יכירו וידעו לצפות לה, כי בעיניים של משקיע מהמודל הישן הגרף הזה נראה בשלב הראשון כפחות אטרקטיבי.
למה חשוב להמשיך לצמוח גם במחיר של מצוקת תזרים?
בעידן הנוכחי עסקי SaaS פועלים בסביבה תחרותית מאוד ולעיתים קרובות כמה ספקים יציעו פתרונות דומים מאגר של לקוחות פוטנציאליים. בעולם ה-SaaS הרבה יותר קל לגייס לקוח 'פנוי' שעדיין לא רכש פתרון מאשר להעביר לקוח מספק מתחרה. כך שבהנחה שאין ספק אחד שבמובהק מציע שירות הרבה יותר טוב (ומשתלם) 'כיבוש' מוקדם של נתח שוק הוא מפתח להצלחת העסק למשך שנים קדימה. לכן, אין פלא שהשחקנים המוצלחים במגרש הזה נכנסים לזירה באגרסיביות ומתייחסים לגיוס הלקוחות כמעט כאל משחק סכום אפס בו המנצח לוקח את הכול והופך לשחקן המוביל בקטגוריה לאורך תקופה ארוכה.
אחרי שזה נאמר, גם בהיסטוריה הלא ארוכה של תחום ה-SaaS לא חסרים מקרים של השקעה גבוהה שלא הניבה פירות ומוטטה את העסק. העובדה שיש צפי של פער בין הכנסות להוצאות בשלבים הראשונים עשויה לתעתע, כי לפעמים הפער הזה אכן נובע מהדינמיקה של תחום ה-SaaS אותה תיארנו לעיל, אך לפעמים הפער עמוק יותר ומגלם כשל עסקי מהותי. כדי למנוע זאת ולהבין אם הפער בין הכנסות להוצאות הוא רק שלב צפוי בדרך או בעיית עומק אמיתית בחברה כדאי להסתמך על מדדים שמאפשרים ניבוי ושיערוך נכון בעסקי ה-SaaS.
CAC ו-LTV
השאלה בכותרת הביניים היא מדד קריטי. כבר נגענו קצת בסוגיה, עכשיו נחדד. בסופו של יום כל לקוח צריך להחזיר את ההשקעה ולהתחיל לייצר לעסק רווח עודף. כמו שציינו בתחום ה-SaaS מקובל שההחזר הזה על ההשקעה לוקח זמן. ועדיין, אנחנו מדברים על עסק שבתקופה בה קיים פער בין הכנסות להוצאות צריך להחזיק את עצמו ואת זה הוא לרוב יעשה באמצעות אשראי והלוואות, ולמכשירים האלה יש עלות שגם אותה חשוב לכמת. זה הזמן לעשות הכרה עם שני מושגים חשובים בהקשר הזה: LTV ו-CAC.
LTV זה קיצור של: the Lifetime Value of a typical customer. כלומר, הערך הכולל שלקוח צפוי להניב.
CAC זה קיצור של: the Cost to Acquire a typical Customer. כלומר, עלות רכישה ואחזקה של לקוח חדש.
בשל קוצר היריעה אנחנו לא ניכנס פה לעומק לאופן שבו מתבצע החישוב הזה ואנו ממליצים לכם על קריאה נוספת בנושא החשוב והמשמעותי הזה, רק נציין שבגדול הדרך לחשב CAC היא לקחת את ההוצאות הנוגעות לגיוס לקוחות ולחלק את הסכום במספר הלקוחות שגויסו בפועל. הדרך לגלות מהו ה-LTV היא למצוא מה תקופת הפעילות הצפויה ללקוח ממוצע ולהכפיל אותה בתשלום החודשי או השנתי. מה שמסבך את העניינים שלא מדובר על נתון שהוא בהכרח יציב וקבוע והוא עשוי להשתנות בהתאם לנסיבות (כל חברה תשאף להוריד את ה-CAC ולעלות את ה-LTV) ולכן חשוב לבחון את הערכים האלה שוב ושוב.
בהנחה שיש לנו את ה-CAC וה-LTV, יש שני כללי אצבע שנותנים ניבוי לא רע לגבי מצב העסק.
הראשון הוא שה-LTV (הערך הכולל המשוער של לקוח ממוצע) צריך להיות גדול יותר מלפחות 3 פעמים CAC (עלות של גיוס לקוח חדש), פחות מזה וייתכן שאתם נמצאים באזור המסוכן.
.jpg)
כלל האצבע השני, שגם הוא הוכיח את עצמו כמנבא טוב להבין אם עסק ה-SaaS נמצא במצב בריא, מתייחס לפרק הזמן שבו לקוח חדש מחזיר את ההשקעה שהיתה כרוכה בגיוס שלו (CAC). בחברה בריאה פרק זמן זה לא אמור לעלות על 12 חודשים.
בחינת הביצועים של כמה עסקי SaaS בשנים האחרונות מגלה שהמוצלחים בהם החזיקו ב-LTV של לפעמים 7 ואפילו 8 פעמים ה-CAC ואת ההשקעה על לקוחות חדשים הם החזירו אחרי שבעה ואפילו חמישה חודשים. את הנתון הזה חייבים לסייג ולציין שיש הרבה עסקי SaaS מוצלחים מאוד שלקח להם יותר זמן וכמובן, כמו לכל כלל אצבע יש יוצאים מהכלל לכל כיוון. קרה לא פעם שחברות מסוימות הצליחו להחזיר את ההשקעה בגיוס הלקוחות מהר מאוד, ביצעו עצירה בהשקעה ובתמונה הגדולה הפסידו את המלחמה על השוק למתחרה, שכמו במשל הידוע על הצב והארנב התקדמו בצעדים איטיים אך רציפים יותר. כך שכמו בכל כלל אצבע, חשוב להיות עם אצבע על הדופק ולדעת מתי נכון לחרוג ממנו.
לדעת איזה החלטות לקבל
אי אפשר להגזים בחשיבות של מדדי ה-LTV ו-CAC בחיי עסק SaaS. החוכמה היא כמובן לדעת לעשות בהם שימוש חכם (ולא לחפף בשיערוך שלהם). דוגמה אחת כבר הזכרנו, הצפי הוא שבשלבים הראשונים העסק יסבול מפער בין הכנסות להוצאות, באמצעות המדדים וכללי האצבע שהצגנו תוכלו להבין אם הפער הזה נובע מהדינמיקה הצפויה של עקומת ההכנסות או שיש בעיה מהותית יותר. אם המדדים טובים זה נותן לכם אינדיקציה שאולי שווה 'להגביר' את ההשקעה למרות הפער בהכנסות ושאתם כנראה בכיוון; אם המדדים בעייתיים, אתם כנראה צריכים לחשב מסלול מחדש ולעשות תיקון עמוק.
המדדים האלה יכולים להיות כלי לשיפור מתמיד. למשל, אם הגעתם למסקנה שה-CAC (עלות גיוס לקוח) גבוה מדי, זה הזמן לראות איפה אפשר לשפר. אילו אמצעים שיווקיים מביאים לכם יותר לידים. בחינה מתמדת של ה-CAC תראה לכם מה הדרכים הכי אפקטיביות וכך תוכלו להוריד את ה-CAC ולייעל את הרווחיות של כל העסק.
בחינת עומק של ה-LTV תלמד אתכם באיזה לקוחות שווה להתמקד. המדד מתייחס ללקוח ממוצע. בפועל יש לקוחות גדולים שמכניסים יותר רווח ויש לקוחות קטנים שמכניסים פחות. לפעמים שווה להשקיע מאמץ בלקוח גדול אחד במקום בעשרה קטנים; לפעמים קל מאוד לגייס לקוחות קטנים ובמאזן הכולל שווה להתמקד בהם. אלה רק כמה שאלות שפילוח מדדי ה-CAC ו-LTV עשוי לסייע בהם.
שימו לב לנוטשים
פקטור משמעותי נוסף בעסקי SaaS הוא שיעור הלקוחות שעוזבים את השירות. בכל עסק שמתבסס על מנויים יש שיעור נטישה מסוים. זה טבעי. אבל בעסקי SaaS הנתון הזה מאוד משמעותי כי הוא אחד הגורמים שמגדירים את ה-LTV. בטווח הרחוק כל לקוח שנשאר נאמן וממשיך לצרוך את השירות מספק הכנסה קבועה ומשמר את מצבת הלקוחות ובכך גיוס הלקוחות מגדיל את המצבה ואת רווחיות העסק. המושג בו משתמשים הוא Churn והוא מייצג את שיעור הנטישה אבל לא רק – יש עוד כמה פרמטרים שיגדירו את ה-Churn.
המונח מתייחס לאובדן הכנסה מלקוחות קיימים, כך שהוא יותר מורכב מסתם 'נטישה'. למשל, אם הכנסה מלקוחות קיימים גדלה (הם מתרחבים או הצלחתם למכור להם עוד יישום והתשלום החודשי עולה), ייתכן שלמרות שיש נטישה בשוליים מדד ה- Churn שמייצג את אובדן ההכנסה מלקוחות קיימים יהיה נמוך ולעיתים אפילו שלילי (מדד Churn שלילי זה דבר נהדר, שמצביע על כך שהרווחים שלכם מלקוחות קיימים עולים למרות נטישה מסוימת).
לעקוב אחר לקוחות בנקודות זמן שונות
כמו שראינו Churn שלילי יכול להיות מנוע צמיחה מצוין. הגדלת ההכנסות מלקוח קיים דורשת פחות השקעה בגיוס ובאופן כללי מהווה אינדיקציה שהלקוחות מרוצים מהפתרון שאתם מספקים להם ומעוניינים להעמיק את הקשר איתכם. Churn שלילי הוא אינדיקציה לעסק Saas שמתנהל נכון. גם פה החוכמה היא להמשיך ולפלח ולהבין את המגמות, לערוך התאמות ולשפר את המדדים. אחת הדרכים לעשות זאת היא לחלק את הלקוחות לקבוצות על פי ותק. כך אתם מקבלים תמונת מצב על לקוחות בשלבים שונים שלעיתים יקיימו דפוסים דומים שמהם ניתן ללמוד בעתיד אם יש נקודות על ציר הזמן בהן לקוחות מועדים יותר לנטישה, וכמובן, אם יש נקודות ספציפיות על ציר הזמן בהן ניתן להעמיק את הקשר עם הלקוח באופן שייצר לו יותר ערך ולחברת ה-SaaS יותר הכנסות לאורך זמן.
.jpg)
