Product/Market Fit הוא ללא ספק הגביע הקדוש של חברות הסטארט אפ, והחיפוש אחריו הוא בעיני השלב המרתק ביותר בחיי הסטארטאפ. במאמר זה אנסה לחדד את מהות ה-Product Market Fit (או בקצרה, PMF), כיצד ניתן לחפש אותו בצורה יעילה ואיך אפשר לחסוך זמן, כסף, וכאב לב במהלך החיפוש. שמי עדי שמורק ואני מדריך ל PMF. בואו נתחיל.

את הביטוי Product Market Fit (התאמת מוצר לשוק) אשר מתייחס למידת הביקוש בשוק למוצר שאתם מציעים והגדרת הלקוחות האידאלים שלכם, הביא לעולם אנדי רקליף (ממייסדי קרן הון הסיכון Andreessen Horowitz), לאחר שניתח את סגנון ההשקעה של דון ולנטין, מייסד קרן ההשקעות Sequia Capital. אנדי הצליח לבטא באופן מושלם מהי היתכנות עיסקית של מיזם, וב-3 מילים בלבד. אני אזדקק כאן ליותר. מצטער.

‍

מה זה Product Market Fit ולמה זה חשוב?

אם אתם כבר משוכנעים ש-Product Market Fit הוא היעד מספר אחת שלכם (בהנחה שאתם עדיין לא שם), אתם מוזמנים לדלג על הפיסקה הזו.  במידה ואתם חושבים שקודם צריך מוצר, לקוחות, משקיע, צוות ושולחן פינג פונג אז תרשו לי לנסות ולשכנע אתכם אחרת. כסטארטאפ בתחילת הדרך יש שני משאבים יקרים אך מוגבלים 1) זמן 2) כסף. אני רוצה להציג אותם מעט אחרת… תדמיינו שאתם ממריאים מנושאת מטוסים. יש לכם מסלול המראה קצר ובקצהו אוקיינוס קר, עמוק וחשוך. כדי לא לסיים בתחתית האוקיינוס עליכם להגיע למהירות המראה כמה שיותר מהר. החשבון פשוט, ככל שתאוצתכם גבוהה יותר, וככל שהמסלול ארוך יותר, סיכויי ההמראה שלהם גבוהים יותר. מהירות ההמראה שלהם שקולה ל Product/Market Fit. אם הגעתם אליה, סיכויי ההמראה שלהם, תרתי משמע, גבוהים הרבה יותר. חשוב להבין שכסף קונה זמן ומאריך את מסלול ההמראה, אבל לא בהכרח מקנה מהירות. שולחן הפינג פונג, או אפילו הלקוח הגדול שהשגתם, עלולים בפועל להאט אתכם. והזמן, בסוף נגמר. המטוס, וכל מה שהשקעתם במיזם ירדו למצולות.

רעיון (טוב) מתחיל מבעיה

אם היה לכם דולר על כל פעם ששמעתם מחבר את המשפט "יש לי רעיון של מיליון דולר" כנראה שכבר היה לכם מיליון דולר. ארכימדס, שהביא לעולם את ה"אאוריקה", לא התחיל מרעיון של מיליון דראכמה. הוא התחיל מבעיה (ולא היה שם כתר זהב). כדי להגיע ל Product/Market Fit  חשוב להתחיל נכון והמסע מתחיל בבעיה. גדולה, כואבת, מדידה ורצוי דחופה. החדשות הטובות הן שיש הרבה מאוד בעיות כאלה.

‍

תסתכלו על התרשים מטה על שלושת מימדי הבעיה. ככל שבעיה (או כאב, או הזדמנות) יותר גדולה, חמורה ותכופה כך ההזדמנות יותר גדולה. (למעט ממשלות חסרות הגיון שמקבלות החלטות על סמך פופוליזם זול ולא ROI). ברגע שבחרתם בעיה לפתור, ורצוי כזאת שאתם מכירים מקרוב, אפשר להתחיל לבחון פתרונות. מילת המפתח היא לבחון, או יותר נכון להעלות השערה שניתן להפריך או לאושש. ממש כמו מדען. את הגישה המדעית ליזמות ויתרונותיה תיאר אריק רייס בספרו The Lean Startup.

את התהליך מתחילים בהשערת ערך. השערת הערך באה לבחון האם להצעת הערך שלכם יש באמת ערך עבור קהל המטרה שהגדרתם. שימו לב שלעיתים אנו טועים בבחירת קהל המטרה ולא בהגדרת הצעת הערך.

📕 ספרים שהוזכרו בפוסט:

The Lean Startup

נכתב ע״י אריק ריס

לקנייה באמזון (משלוח לישראל)

בואו נמחיש את העניין בדוגמה:‍

אני מעוניין לפתור את בעיית הפקקים שהיא כידוע מאוד חמורה, יקרה ותכופה. לשם כך אני מעוניין לבחון האם נהגי רכבים יהיו מוכנים להשאיר את רכבם בבית ולתפוס טרמפ עם רוכבי אופניים חשמליות. לשם העניין הצעת הערך אותה אני מעוניין לבחון היא "אפשר לעשות snooze, איתנו תמיד תגיע בזמן" (באנגלית זה נשמע יותר טוב ;-)). כדי לבחון את השערה זו אני יכול לפתח אפליקציה, לקנות מאות אופניים חשמליות , לגייס מאות נהגי מונית-אופניים ולחפש לקוחות. לחילופין, אני יכול לעשות קמפיין פייסבוק קטן, מטורגט היטב, או אפילו לחלק פלאיירים בפקקים במשך כמה ימים. שימו QR קוד להרשמה מוקדמת ותראו אם מישהו בכלל מביע עניין. חשוב להבין, ניסוי קטן כזה אינו נותן תמונה רחבה. יכול להיות שטעינו בקהל המטרה, בניסוח, בהנעה לפעולה וכו', אבל הניסוי זול, מהיר ומאפשר להיכשל מהר, ללמוד ולהמשיך לניסוי הבא.

‍

מהירות

זוכרים את מסלול ההמראה הקצר. גם אם השגתם קצת כסף והמסלול התארך, עדיין יש בקצהו אוקיינוס, וללא מהירות מספקת לא תמריאו. אז איך צוברים מהירות? ניסויים, והרבה. 

כל ניסוי מלמד אתכם מעט יותר על הבעיה, השוק, התחרות, הצעת הערך, עצמכם, הצוות שלכם ועוד. ככל שתעשו יותר ניסויים כך תלמדו יותר ותשיגו insights שלאחרים אין. התוצר הסופי של כל הניסויים האלו הוא הצעת ערך שמהדהדת אצל קהל המטרה (גם זה נשמע יותר טוב באנגלית). אבל זה לא הכול. אם לקהל המטרה אין מספיק כסף לשלם עבור הצעת הערך שלכם, משפך הערך נשבר (value funnel). צריך לזכור שאתם והמשקיעים שלהם נכנסים למיזם כדי להרוויח כסף. לייצר ערך לאחרים מבלי לשמור ערך לעצכם אינו עסק סקיילבילי ולא ססטיינבילי (איפה האקדמיה ללשון איפה). על כן צריך להעלות השערות עיסקיות, שעיקרן כסף או ערך, שנוצר ללקוח וחוזר בחלקו ליזם.

השערה עיסקית

המחסור במים נקיים באפריקה היא בעיה ידועה ומוכרת. למרות זאת היא לא נפתרה עדיין כי משפך הערך שבור. חברות יכולות להקים מפעלי טיהור או למכור מים בבקבוקים לכולם, אבל אינם עושות זאת. הסיבה היא שלאוכלוסיה ולממשלות באפריקה אין מספיק כסף ללרכוש את המים הנקיים באופן שישאיר רווח ליזמים. אם תמצאו דרך להביא מים נקיים לאפריקה, כך שקהל המטרה יוכל לשלם עבורה יותר מאשר זה עולה לכם, מצאתם ביזנס שעובד. כמו עם הצעת הערך, אנו מעלים השערות (עסקיות) ומנסים לאשש או להפריך אותן.  השערה עסקית חייבת לשער כיצד הצעת הערך לקהל המטרה (שכבר איששנו) מחזירה ערך לחברה. ייתכן והערך לחברה נמדד בכסף אבל הוא יכול להתבטא גם בדאטה או משתמשים. כאשר נטפליקס ניסו להתרומם עם מודל השכרת סרטי וידאו בדואר, זה לא ממש הלך להם. הצעת הערך הייתה טובה, וכנראה שגם המוצר, אבל עיסקית זה לא עבד. ברגע שהם עברו למודל מנויים דברים החלו להסתדר. הצעת הערך השתפרה (כי פתאום אין קנסות על איחורים) אבל גם נוצר לנטפליקס תזרים מזומנים עקבי וצפוי שהעלה משמעותית את ה CLTV (שווי הלקוח לחברה).

ניסויים כאלה קוראים אגב לא רק כאשר אתם סטאראפ בתחילת דרכו. פייסבוק מוציאה גרסאות כל הזמן, לא בשבילכם, אלא בשביל הניסויים שהם עושים כל הזמן כדי ללמוד ולשפר את המוצר הערך החוזר לחברה, כלמר השורה התחתונה. שלהם, לא שלנו.

השערת מוצר

בעיני המוצר הוא הערך. המוצר אינו רק אפליקציה, או אוסף פיצ'רים. המוצר מכיל גם את השירות, המחיר, מודל התמחור, החבילות ובעצם כל מה שנדרש עי להבטיח את מימוש הצעת הערך. תזכרו, מטרת המוצר היא להעביר את הערך ללקוח באופן יעיל שמשאיר ערך ליזם. כל פיצ'ר שאתם מוסיפים למוצר צריך לייעל את התהליך. המוצר, במידה מסויימת, הוא משפך הערך. כאשר אתם מפתחים את המוצר, מ POC ו MVP ועד גרסת 81.0.4044.138, אתם אמורים לעשות זאת על בסיס ניסויים שעיקרם אישוש והפרכה של השערות מוצר. נכון שיש חפיפה מסויימת בין השערות מוצר, השערות עיסקיות והשערות הצעת הערך, אבל אתם אמורים להיות מסוגלים להתמודד עם זה. 

דוגמה להשערת מוצר:

אם נקצר את זמן התגובה של האפליקציה אל מתחת רף ה 100 מילישניות, יותר לקוחות ימליצו עלינו. לא הייתי נכנס לניסוי טכנולוגי מורכב כזה מבלי שיש לי אנדיקציה ברורה מקהל הלקוחות שהאפליקציה איטית מדי, או לחילופין הם מהללים אותה כי היא מאוד מהירה ביחס למתחרים, ואני מעוניין להגדיל את הפער מהמתחרים. זה מה ש superhuman עשו עם המוצר שלהם, כדי להגיע לproduct/market fit (אבל זה כבר סיפור אחר).

טיפים להמשך הדרך

המסע לProduct/Market Fit מתחיל בצניעות. אין לי את הפתרון אבל זיהיתי בעיה גדולה וחשובה שמעניין אותי לפתור אותה. מכאן והילך התהליך רצוף ניסויים פסאודו מדעיים. למה פסאודו? כי אם נחכה למובהקות גבוהה, כנראה איחרנו את הרכבת. יזמים פועלים באי-וודאות שעולם המדע לא יכול להרשות לעצמו. הניסויים האלה מטרתם להבין יותר טוב את הבעיה, שוק המטרה, המודל העיסקי ויעילות המוצר. שלבים במוצר כמו POC ו MVP מטרתם להניע את הניסויים, להביא דאטה ולסייע בקבלת החלטות קריטיות. הניסויים האלה הם התמרורים שיובילו אתכם ל Product/Market Fit - כלומר פתרון לבעיה גדולה וכואבת באופן שמביא ערך ללקוח אבל מחזיר מספיק ערך גם ליזם. הרבה פעמים נמצא עצמנו מתמקדים בנישה (כמו שפייסבוק קודם התחילו עם אוניברסיטאות Ivy league בארה"ב, לפני שהם הגיעו להורים שלנו). זה בסדר. יזמות אינו תהליך שקורה בוואקום ובעולם של היום אין שום תירוץ לא לצאת מהבניין (חוץ מקורונה). 

טיפים אחרונים:

• את הצעת הערך הטובה ביותר שלהם תשמעו מהלקוחות שלכם. הם יספרו לכם מה הם אוהבים ולמה הם משתמשים דווקא בכם - זה המסר השיווקי היעיל ביותר שלכם.
• אל תשאלו לקוחות שאלות מסוג "מה אם?". גם אם כוונתם טובה, הם לא יודעים לאמר. תשאלו אותם על האופן בו הם מתמודדים כעת (או בעבר) אם בעיה זו או אחרת
• חפשו תגובה רגשית. כאב אמיתי מעורר תגובה רגשית. אם שאלתם את הלקוח איך הוא מתמודד היום עם הפקקים והוא פותח באנחה שלא תבייש סבתא פולניה, כנראה שיש שם כאב.
• תפקפקו בהכול. בדאטה, במה שלקוחות אומרים, במה שהמפתחים אומרים, במזג האוויר ובעיקר בלוחות זמנים. על כן פעלו בטווחים קצרים. תשאלו "למה?" והרבה.
• בכל השערה, תנסו להוכיח לעצמכם שאתם טועים. למה? כי להוכיח לעצמנו שאנחנו צודקים זה הכי קל בעולם (וכייף).
  

‍

וובינר על Product Market Fit

💡 נ.ב - אם אתם רוצים להעמיק בנושא, ערכתי וובינר בנושא בו כיסיתי חלק מהדברים שדיברנו כאן וגם על הדרך עוד דברים. מוזמנים לצפות
‍‍

‍